微博营销探析--策略研究与前景分析

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1、WeiboMarketingAnalysis——S仃ategyResearchandProspectAnalysisADissertationSubmittedtotheGraduateSchoolofHenanUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofArtsByZhaoLiyunSupervisor：Prof．YangHaijunMay,2012关于学位论文独创声明和学术诚信承诺本人向河南大学提出硕士学位

2、申请．本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人(学位论文作者)签名：2012．-年弓月如日关于学位论文著作权使用授权书本人经河南大学审核批准授予

3、硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同意河南大学有关保留，使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文(纸质文本和电子文本)以供公众检索、查阅．本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文(纸质文本和电子文本)．(涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书)学位获得者(学位论文作者)签名：201工年》月”日学位论文指导教师签名：2012．-年弓．月加日摘要作为新兴

4、的传播平台，微博在国内成立仅不到四年便表现出了飞速发展的势头。集社交功能与信息传播功能为一体的微博在逐渐成为“全民发声地”、“舆论导向仪"的同时，也呈现出了商业化价值。微博营销作为市场化营销的新形式，虽然伴随着微博发展进程仅仅在近几年才兴起，但在国外已出现了以戴尔为代表的，运用微博营销的高级用户，在国内也不乏由凡客、中粮等一批企业创造的微博营销经典案例，其表现出的巨大潜力已引起了业界和学界的普遍关注。所以，本论文的研究方向便是，希望通过理论结合实例的方式，更好得了解什么是微博营销，企业如何进行微博营销，

5、以及微博营销未来的发展方向。本文首先介绍了微博从诞生于2006年的Twitter，到如今国内两个最大的微博平台——新浪微博和腾讯微博的发展历程。在分析了微博的含义、传播机制、要素和功能后，从而引出了微博传播的特点。当前，微博在国内外已享有极大的影响力和关注度，本文例举了傅蔚冈激情微博认捐和郭美美微博炫富两个近年来热议的由微博产生的话题，从侧面表现出了微博影响力的强大。随后，本文引出了营销的含义、常见形式及其特点。通过从内容更新、广告植入、活动营销、客服平台、软文营销这五大微博营销形式的分析，与传播快、广

6、泛性、互动性、精准性四大特点的描述，希望能从总体上概括出微博营销这一新兴营销方式的轮廓。然后，文章分析了微博的互动营销策略、情感营销策略、整合营销策略、博文营销策略等几种常用的微博营销策略，并结合凡客、中粮两个企业的成功营销案例，生动阐释了营销策略助推企业宣传的作用。最后，本文构想了未来微博营销发展的前景、困境与策略。我国微博当前的用户集中在高阶层，低年龄段和强舆论引导力的人群。这些用户将是未来微博发展的主力军，对提升用户数量、完善内容机制有着积极的推动作用。同时，由于中小企业近年来受到的政策、经济支持

7、i发展迅速，急需微博这种低门槛、高传播率的营销平台为其宣传，这也成为微博营销未来发展的基础。虽然微博营销发展迅速，但也存在着用户媒介素养缺失、网络技术不完善和专业人才缺乏等问题。微博开放的分享平台，不仅为有价值信息提供了传播渠道，也让一些虚假恶意信息快速影响社会，难免造成不良影响，也对微博营销的权威性起到威胁。相对滞后的网络技术发展，不能满足人们对营销中信息量、吸引度等要求。非专业人员的策划操作也会减低工作效用，使企业浪费资本。这些都会造成微博营销发展受阻。因此，文章总结了一些解决困境的策略。政府、运营

8、商和用户需要多方合作，起到监管微博信息的作用。探索完善微博中搜索引擎、数据库等优化微博营销网络的技术，能够助力企业了解自身的目标用户，实现精准营销。同时，重视吸收和培养微博营销人才，形成专业的营销团队，也是发展微博营销的必要内容。关键词：微博，微博营销，营销策略，商业化Ⅱwidespreadattentionintheindustryandacademia．Therefore，theresearchdirectionofthisdisser