消费者行为学第二章

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1、第二章消费者购买决策过程学习目标熟悉消费者决策的类型和特点；了解消费者信息搜集的类型；熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则；了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异；熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差别;掌握激发消费者问题认知的方法；掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消费者抱怨的反应。课堂思考购买过程中你是怎么决策的呢？本章概述第一节消费者购买决策过程概述一、影响消费者购买决策的因素1．消费者的购买介入程度2．备选产品的品牌差异程度二、消费者购买行为的类型类型购买介入程度品牌差异程度习惯性购买行为低小复

2、杂的购买行为高大减少失调感的购买行为高小多样性的购买行为低大三、消费者购买决策的参与者（1）发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。（2）影响者。影响者是其观点或建议对决策有影响的人。（3）决定者。决定者是最后决定整个购买意向的人。（4）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。（5）使用者。使用者是实际或消费产品或服务的人。四、消费者购买决策的一般过程第二节问题认知和信息搜集一、问题认知消费者问题的类型和认知过程消费者问题的类型消费者问题的认知过程激发消费者对问题的认知一般性问题的认知和选择性问题

3、的认知激发问题认知的方法二、信息搜集内部信息搜集1．内部信息搜集的含义3．内部信息搜集的过程2．内部信息的类型外部信息搜集1．外部信息搜集的含义3.外部信息搜集行为的测量2．外部信息搜集的途径第三节购买评价与选择一、评价标准及其相对重要性评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持合计2015205101515100例如二、选择规则（一）联结式规则（二）分离式规则（三）按序排除规则（四）词典编辑式规则（五）补偿性选择规则案例不可理喻的汽车选购过程许多读者可能对什么是购

4、物行为模式研究不甚了解，让我们通过一个汽车选购的过程加以阐明。若有人问你：“如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？”许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100千米时速加速时间，等等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的重要指标，但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字，很少有人能准确地记住它们，更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起，进

5、行理性的分析比较。人们买汽车之前基本上都会亲往现场看车，很多人甚至要试驾。但即使是试驾，也不大可能试出汽车的性能——难道你真能试试汽车从静止加速到时速100千米要几秒吗？难道你能把汽车开到最快，看看它的极速是多少吗？难道你会先把车开至高速，然后来个急刹车，看看它的制动距离是多少米吗？这些显然都是不现实的，在我们的公共交通网上你不可能有这样的机会，就算带你去到赛车场，有胆量做这些“危险动作”的顾客也是百中无一。那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果不是为了获得一些感性认识，消

6、费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽

7、车的质量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。于是，许多汽车制造商根据研究成果，在轮胎

8、的回音、车门的重量、关闭车门时的声音等“细枝末节”方面狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音，在技术上毫无必要地加大车门的重量（但又不能重得让老人关门时感到吃力），等等。想一想第四节商店选择与购买一、从购买意向到实际购买（1）他人的态度。他人的态度影响程度取决于所持否定态度的激烈程度，与购买者关系的密切程度，以及在本产品购买问题上的权威性。（2）对购买风险的再认识。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，对购买就