消费者行为学第二章课件

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1、课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？请你在纸上写出A、B的情形下的价格。当你决定要买一部级别较高的智能手机，你会考虑哪些品

2、牌？哪些品牌是你根本不会考虑的？你怎样做出购买的决定的？如果是牙膏，你又是怎样做出购买决定的呢？请你在纸上写出以上两个问题的答案讨论消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？第二章消费者决策过程-问题认知与信息搜集导言“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。理性化和功能化双重内涵第一节消费者的决策过程与问题认知请你描述你是如何购买下列商品的？牙膏、餐巾纸、牙刷…….一包休闲点心为即将去参加面试而准备

3、的一套服装一双名牌运动鞋一个MP3、MP4或一台数码相机一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求汽车描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：1、决策程度2、参与购买活动的程度第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。Nominaldecision-making认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价Limiteddecision-making认识问题信息搜集内部信息有限

4、外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Extendeddecision-making认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价1、消费者决策类型名义型决策(常规问题的解决)(routineproblemsolving)有限型决策(limitedproblemsolving)扩展型决策(extensiveproblemsolving)1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评

5、价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。（一）扩展型决策（Extendeddecisionmaking）（二）有限型决策（Limiteddecisionmaking）1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短。（三）名义型决策（Nominaldec

6、isionmaking）1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。案例：阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通

7、拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车

8、从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错