《产品策划》PPT课件

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1、第五讲营销组合策划营销“4P”产品：质量、特色、式样、品牌、包装、保证、服务分销渠道：渠道类型、覆盖面、位置、存货、运输价格：折扣、付款期限、信用条件促销：广告、人员推广、营业推广、公共关系一、产品策划产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础，也是策划的起点核心产品形式产品附加（延伸）产品效用利益品牌、质量款式、规格色彩、特点包装、商标运送安装维修保证产品的整体概念产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。产品电视机、面包、自行车、单元房、

2、钢材服务送货服务、咨询服务、培训服务人员听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念接受一种人生观念、一种健身观念例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：产品组合示意图上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。产品策划内容产品设计及开发策划市场和消费者/个性/自身优势讨论：史玉柱的沉浮、“江山如画”的设计策划赋予产品特色，在消费者心目中树立特殊形象讨论：海尔、王老吉、中南分校的定位策划产品名称、标

3、志及其内涵的鲜明个性产品的保护和自我推销灵活性和艺术性好的营销策略产品定位策划产品品牌策划产品包装策划产品价格策划产品营销策划二、产品策划策略产品生命周期产品从投放市场开始，到最后被市场淘汰的全部过程，称为产品生命周期。导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额销售和利润1、产品生命周期与策划思路产品导入期（介绍期）新产品定型/价格与促销结合/渠道策略（铺货率、信息沟通、渠道管理）改进产品/价格调整/开辟新市场、深度分销/建立品牌形象（知名度)产品成长期产品成熟期改进产品/降价/深度分销/强化促销保留策略/淘汰策略产品衰退期材料一:视频:浮沉史玉柱http://v.ku6.c

4、om/special/index_3832129.html2、品牌及产品组合策划一、品牌概述何为品牌是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。（一）品牌内容品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记商标受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩（二）品牌的内涵属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了

5、制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者二、品牌设计品牌设计的几点要求容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。要能体现企业或产品的风格。如：“黑又亮”鞋油。要与目标市场的文化背景相适应。如：“蒙古族饮用的奶茶”。三、品牌策划设计1品牌化策划2品牌忠诚策划3品牌数量策划4品牌延伸策划5多品牌策划四、产品组合策划1扩大产品组合2缩短产品组合3延长产品线五、产品包装组合策划八大产品包装策略实训:教材P61材料二:红罐王老吉

6、品牌定位战略：现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：重新定位其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，

7、成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。品牌定位的推广新产品开发策划新产品的分类全新新产品/换代新产品/改良新产品/仿制新产品讨论：电视、手机的新产品分类新颖性/商品化（有市场）/风险性产品定位策划新产品开发程序产品创意例：3M15%创意时间、野马车的诞生评估筛选（因素：