《产品策划》PPT课件

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1、第六章产品策划——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。内容：一、产品组合策划二、产品形象策划三、新产品上市策划四、品牌策划对产品延伸层的策划8/10/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程一、产品组合策划（一）产品组合目的让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。如图所示：销售增长产品A产品B产品C产品D产品E销售量时间8/10/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程蓝带集团的产品线8/10/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程（二）产品组合策划的程序和内容１、产品组合策划的程序（１）资料搜集和分析（２）产品

2、组合方案的设计（３）方案论证与评价（４）方案反馈与调整２、产品组合策划的主要内容（１）市场分析（２）企业状况分析（３）目标顾客定位分析（４）竞争对手分析（５）产品组合方案设计方案具有针对性，根据不同的目标顾客设计不同的方案；方案具有新意、个性和活力，能体现企业的竞争优势。8/10/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程（三）运用波士顿矩阵进行产品组合设计对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有二个：1、市场引力——包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标--销售增长率，这是决定企业产品结

3、构是否合理的外在因素。2、企业实力——包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。8/10/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类

4、产品）②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）　　　对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。8/10/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程在本方法的应用中，企业经营者的任务是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。★在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了"瘦狗"阶段才考虑如何撤退，而应在"现金

5、牛"阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。8/10/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程二、产品形象策划（PIS策划）（一）PIS的概念PIS（Productidentitysystem）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。　由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才

6、能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。8/10/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：1．产品文化内涵定位2．产品卖点定位3．包装色彩定位4．包装主体元素制定及设计5.包装形式分类制定6.产品视觉风貌制定7.终端系列展示及设计8.广告及媒体的传播视觉设计等9.试销期产品跟踪测试及年度评估案例：海尔变频DVD2003年末PIS策划（二）PIS涵盖的内容8/10/2021义乌工商学院《市场营

7、销策划》精品课程PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。8/10/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程大井陶艺2006义博会展台8/10/2021义乌工商学院《市