《营销概论》PPT课件

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1、市场营销管理第一章理解市场营销朱华伟武汉大学经济与管理学院9/17/20211copy@朱华伟教师介绍朱华伟：北京大学光华管理学院，管理学博士武汉大学经济与管理学院，管理学硕士武汉大学经济与管理学院，管理学学士联系方式：EMAIL：whuzhuhuawei@126.com9/17/20212copy@朱华伟课程介绍课程成绩三个组成部分:按时上课与课堂参与：10%期中考试：15%小组展示：20%期末考试：55%9/17/20213copy@朱华伟主要内容营销的定义营销的任务营销的对象从观念的角度理解营

2、销从策略的角度理解营销9/17/20214copy@朱华伟营销定义你认为什么是营销？据统计，在经济不景气的情况下，湖北省2009年招聘市场最热门的专业首推营销，为什么？你知道永久、飞鸽自行车吗？你知道宝洁公司吗？9/17/20215copy@朱华伟对营销理解的发展营销就是推销虽然有些推销工作是需要的，然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识并了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。

3、——彼得·德鲁克市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个是人和组织目标的交换。——美国营销协会(AMA,1985)营销是一项组织职能，它通过一系列的为顾客创造、沟通和传递价值的过程以及管理顾客关系，来为组织和相关利益者谋取利益。(AMA,2004)9/17/20216copy@朱华伟营销需要的是什么？营销要的是精明？做生意，汉正街的兴衰营销要的是会吆喝？“磨剪子来——锵菜刀”营销要的是出点子？何阳大师营销要的是胆子大会砸钱？秦池VS百事可乐9/17/202

4、17copy@朱华伟营销是一门科学和艺术外行看热闹，内行看门道理性学习教材：《市场营销》，甘碧群主编，武汉大学出版社参考：《营销管理》，PhilipKotler搜索：scholar.google.com感性领悟案例：www.emkt.com.cn广告：addown.com互动理解9/17/20218copy@朱华伟二、营销的任务营销的根本任务是通过满足市场需求而赢利需要Need是指没有得到某些基本满足的感受状态生存需要：需要食品、衣服和住房欲望Want是指对具体满足物的愿望人类需要不多，但被刺激的欲望却

5、很多大的、漂亮的、阳光房、便宜的需求Demand是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望经济适用房VS别墅9/17/20219copy@朱华伟市场与实体市场市场Market是指由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客实体市场Marketplace用来实施交换的场所或者媒介请分析蒙牛酸酸乳满足什么样的需要和欲望满足什么样的需求蒙牛酸酸乳的市场是什么9/17/202110copy@朱华伟市场营销管理的本质是需求管理有害需求——抵制性营销过度需求——抑制性营

6、销饱和需求——维持性营销不规则需求—同步性营销下降需求——恢复性营销潜在需求——开发性营销无需求———刺激性营销反需求———扭转性营销烟酒、毒品/提价名牌大学/分流组织对业务量满意用电/分时计价红桃K/新产品台湾旅游/开发产品保险/将产品好处与人的需要结合起来住院/改变态度和方式9/17/202111copy@朱华伟满足需求与创造需求小测试：你想买什么样的手机？作为手机厂家如何满足你的要求响应式营销市场驱动，顾客需求驱动，然后满足“我们有这款手机满足你的要求”创造式营销顾客是需要引导的，保险“我们这款手

7、机还可以听MP4和网上聊天”Sony,我们是营销驱动的，不是市场驱动的Walkman9/17/202112copy@朱华伟三、营销对象—为顾客提供的价值产品Product是指通过交换能满足消费者或者企业需要的有形商品、服务、观念或者它们的组合组合：住房（质量、物业、位置、景观、设计）服务Services是指生产者与消费者之间直接交换的无形产品（Intangible)体验Experiences体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。营销体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定

8、水平时，他意识中所产生的美好感觉，是超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。（Poison）9/17/202113copy@朱华伟市场营销的范围包罗万象商品（Goods）汽车服务（Service）足球赛经历（Experiences）Disney事件（Events）希望工程个人（Persons）求职地点（Places）旅游财产权（Properties）产权交易组织（Organizations）建一