《国际产品策略》PPT课件

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1、第五章国际产品策略产品策略是市场营销组合的中心内容，涉及到产品的标准化与差异化、新产品的开发、产品生命周期、产品组合、产品的包装、商标、质量保证和服务等方面的策略。整体产品由三个部分构成：核心部分、有形部分、附加部分。第五章国际产品策略一、国际市场产品管理的特殊性1.需求的特殊性①强制性的适应性改变（法令法规、产品标准）；②物理环境的适应性改变（气候、地理条件）；③市场环境适应性的改变（消费者需求）。2.产品开发、生产和销售的特殊性第五章国际产品策略二、国际市场产品1.国际市场产品开发基本策略⑴产品

2、直接延伸策略——成本低、适应性差；⑵产品适应策略——成本比较低、适应性较差；①产品延伸、沟通适应；②产品适应、沟通延伸；③双重适应策略⑶产品创新——适应性较强、开发周期长、费用高；⑷国际产品——生产、销售成本比较低第五章国际产品策略2.国际产品开发中的标准化与差异化⑴产品标准化与差异化；产品标准化——是对产品（或服务）的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备、生产过程和检验方法等统一标准并使之贯彻实施的过程；实施产品标准化策略是基于以下原因考虑：①全球性顾客；②规模经济型；③统一品牌效应优点在

3、于降低成本，风险在于难以满足多样化需求第五章国际产品策略⑴产品标准化与差异化；产品差异化——是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，使消费者相信这些产品存在差异从而产生不同的偏好。实施产品标准化策略是基于以下原因考虑：①更好满足需求；②形成进入障碍；③降低价格敏感度优点在于较好的满足多样化需求，风险在于较高的成本、质量不稳定第五章国际产品策略⑵产品标准化需要考虑的因素：①产品生产的规模经济：一个（批量生产）、多个（差异化必需）②研发的规模经济——标准化生产的研发费用平摊③营销的规模经济——宣传一致

4、④消费者流动性——赢得更多忠诚度⑤技术影响——有利于全球统一推广第五章国际产品策略⑶产品差异化需要考虑的因素：①使用条件的差异；②市场差异——收入水平、认知不同③强制性因素——技术壁垒、环境壁垒、税收、法律规定等第五章国际产品策略3.新产品的来源⑴获取策略——企业从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权，有效地推出新产品。新产品的获取渠道：①直接兼并；②购买专利；③获得许可⑵创新策略——企业靠自己的力量开发新产品。第五章国际产品策略3.新产品的来源新产品成功的条件：①优越性——与原有

5、产品相比，具有明显的优点；②适应性——与目标市场顾客的价值观和购买行为比较接近；③复杂性——消费者易于掌握的产品易于销售；④可分性——小包装或可试用性；⑤可传播性——较容易介绍、信息较容易传递。第五章国际产品策略4.新产品定位定位是企业在进行市场细分之后，根据本身条件和特点，生产适合某一目标市场的产品，并利用各种营销手段影响消费者心理，使产品在消费者心目中占据理想的位置。国际新产品定位方法：①产品特色定位；②产品改进定位；③按使用定位；④追随定位；⑤熟悉事物结合定位；⑥名牌产品对抗定位第五章国际产品

6、策略开发新产品需要注意避免的事项：①缺少前期准备，导致无法容纳开发出的新产品或新产品不符合国际市场需求；②对竞争激烈程度估计不足；③开发成本过高；④缺乏有效管理。第五章国际产品策略三、国际定价定价是国际市场营销中最为敏感的决策。价格的高低不仅仅会直接影响到企业的经济效益，而且也会直接影响到竞争对手的市场行为。1.定价的目标①持续经营；②短期利润最大化；③实现预期的投资回报率；④市场占有率最大化；⑤产品质量最优化；⑥实现销售增长率第五章国际产品策略2.国际定价的制约因素任何市场价格的决策都受到三种基本

7、因素的制约：①成本——决定价格的低限；②竞争——决定价格的高限；③需求——取决于顾客的支付能力或需求弹性④产品特性⑤分销渠道因素⑥通货膨胀与外汇⑦消费者心理⑧政府干预与国际协定⑨国外反倾销的影响⑩国际租赁的影响第五章国际产品策略2.国际定价方法⑴成本导向定价①成本加成定价法；②边际成本定价法⑵市场需求导向定价①差别定价法；②倒退定价法；③认知价值定价法⑶竞争导向定价①以击败竞争对手为目标②模仿竞争对手价格③随行就市四、企业国际定价策略1.新产品定价策略①撇脂定价策略；②渗透定价策略2.心理定价策略①

8、声望定价策略；②尾数定价策略；③招徕定价策略3.折扣与让利定价策略①现金折扣；②数量折扣；③功能折扣；④季节折扣；⑤换新折扣4.地理定价策略①FOB价与CIF价；②统一交货定价；③分区定价；④基点定价；⑤运费免收定价