《产品策略》PPT课件

《《产品策略》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第八章产品策略1Contents产品和产品组合12新产品开发3品牌策略4产品生命周期2第一节产品和产品组合什么是产品?向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。广义的产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些组合。31.核心产品产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。2.形式产品核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、包装等。3.期望产品顾客通常希望和默认产品应该具有的一组属性和条件44.延伸产品/附加产品顾客因购买产品所得到的

2、全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，是产品的延伸或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。5.潜在产品产品未来可能的演变5产品的分类消费品耐用品和非耐用品工业品原材料设备零部件供应品产品服务体验纯粹有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务的结合主要服务(伴随小物品)纯粹服务制造业----------------服务业----------------体验业感官体验情感体验行动体验6第二节产品组合系列A7产品组合指企业经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。产品线又称产品大类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目指因性能

3、、规格、商标、式样等不同而区别于其他产品的任何产品。8雅芳公司的产品组合包括5条主要的产品线：美容产品，保健产品，服饰，礼品以及文化产品（图书唱片等）。每条产品线又包括数条子产品线。如美容产品线分为化妆品、护肤品、洗浴用品、香水和户外防护用品。每条子产品线当中又包括多个品牌跨产品线包括多个系列雅芳的产品组合总共包括13000种产品。http://www.avon.com.cn/9宽度或广度——指一企业所拥有的产品线的数量。长度——指企业各条产品线所包含的产品项目总数。深度——指每个品牌有多少花色品种和规格。关联度——指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。

4、10五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭用品、宠物营养和个人护理产品家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、4种餐具清洁剂等佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等宽度长度深度宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销，从这个方面看，其产品线一致性较高关联度11产品组合的意义产品线销售额和利润分析——企业总利润和销售额如果集中在少数几个产品项目上，说明企业的产品线比较脆弱，易受攻击，需要开发新的项目产品项目市场地位分析——与竞争者的同类产品进行比较分析，从而决定企业产品项目的今后发展产品组合分析的动态性和相对性12产品组合决策扩大型决

5、策——增加产品组合的长度、宽度、深度缩减型决策——减少产品组合的长度、宽度、深度延伸型决策——全部或者部分地改变产品原来的市场定位（向上/向下/双向延伸）产品线现代化决策——产品差异化13销售额和利润销售收入曲线利润曲线产品开发期成长期衰退期成熟期典型的产品生命周期时间介绍期第三节产品生命周期14销售额和利润销售收入曲线利润曲线产品开发期成长期衰退期成熟期时间介绍期非连续循环状态热潮15扇形风格16循环----再循环时尚17产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者市场竞争甚

6、微兴起增加甚多减少18导入期成长期成熟期衰退期企业销售情况低递增畅销递减竞争对手销售情况少稳定畅销上升减少企业经营管理水平不足上升稳定下降比较同类产品近似近似或稍好近似落后19各阶段的营销策略1.导入期特点：成本高销量小促销费用大利润很低，甚至亏损（一）导入期营销策略20快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价格低高促销费用低导入期“促销-价格”策略组合导入期的市场策略211.成长期特点（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入（二）成长期营销策略2.成长期营销策略（1）提高产品质量（2）增加产品的特色、款式等（3）广告促销要突出产品特色、品牌（3）开辟新市场（

7、4）选择适当时机，降价促销221.成熟期的特点（1）销量趋向平稳（销量最大）（2）成本最低（生产量大）（3）竞争最激烈（4）利润最大并开始下滑（三）成熟期营销策略2.成熟期的策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良23（四）衰退期营销策略1.衰退期的特点（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果2.衰退期的策略（1）持续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略24第三节