《长文案短新》PPT课件

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1、第九章长文案、短文案与系列文案第一节长文案与短文案一、长文案与短文案的界定：通常的一个做法是将广告中长达数百字以上的文案视为长文案，将短到数十字、甚至标题与正文合一、只有短短数字的文案视为短文案。二、长文案的适用范围：在以下情况下都可以考虑使用长文案：1、工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的产品；2、产品处于导入期时；3、企业将进入新的竞争环境时；4、媒介主要运用为报纸、杂志、商品介绍小册子、专版广告等（注意：一般在电视媒体上不会使用长文案——除非是的确有一个很出色的创意）；5、受众为理性受众或文化层次较高

2、的受众。三、长文案的具体表现形式：1、故事型长文案：简单信息的生动诉求故事性内容可以增加文案的吸引力、趣味性，更重要的是可以让诉求重点自然地出现在故事中，令人信服地接受信息，避免了生硬推销。比如：大众轿车故事型长文案标题：妈妈，我不是故意的正文：一九九四年十月十五日，星期六，凌晨两点。车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没有拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正往牛

3、顿小贩中心奔驰。大伙肚子都饿极了，准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。幸好，那是福士伟根是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。志勇这时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。听妈妈怎么说“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事，也就放心了，以为只是小意外。后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气

4、。谢谢福士伟根，救了孩子们一命”福士伟根，安全上路生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过三十种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给与更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息在此类型的文案中，可详尽列出产品特性和消费利益。比如：奥格威为劳斯莱斯所做的广告就是经典。广告标题：“这

5、辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电子钟”副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？”一知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心地注意到细节”。广告正文：1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静，三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉”。2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小十八

6、英寸。4．本车有机动方向盘，机动利车及自动档，极易驾驶与停车，不需司机。5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外，从来没更改过。9．汽车车身之设

7、计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。10．移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳是本车显著的特点。）11．另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12．座位垫面是由八头英国牛皮所制-------足够制作128双软皮鞋。13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。14．你也能有下列各额外随意的选择，象是：做浓咖啡（Espress

8、Coffee）的机械、电话自动记录器（Dictatingmachine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。I7．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安