广告策划与创意设计-课件一

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1、广告策划与创意理论：要点讲授实践：广告公司模拟运作创意思维训练课程设计：摘要第一部分广告策划（36学时）第一章广告策划概述第二章广告策划中的市场调查与分析市场调查及其内容与方法营销环境分析消费者分析产品分析竞争状况分析企业与竞争对手广告的分析第三章广告战略策划第四章广告策略策划目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略第五章广告预算策划第六章广告策划书写作第二部分广告创意（18学时）第七章广告创意概述第八章广告创意的基本策略与表现原则第九章广告创意的思维方式与表现形态第十章广告创意的作业流程与执行控制

2、第十一章广告效果评估每班按人数平均分成三组，每组要由9～10人组成独立的广告公司，成员分别担任总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介等（可根据需要增设其他部门和职务）；工作要求：选择合适的客户及市场，开展并实施全面的广告策划与创意。男女搭配广告公司模拟运作1、广告公司形象展示2、广告调研3、SWOT与战略目标分析4、广告目标市场、定位、诉求策略5、综合提案（重点围绕广告表现与媒介策略）工作要点（五次实训）：校园周边店铺（往年小组未做过的）面向郑州市场的各类企业、品牌大学生创业项目各类大赛策略单所提供的策划类项目其他

3、：1、宇通校车2、尧山风景区3、圣象地板4、溪山御府/金御上郡/林溪湾5、河南工业大学新闻与传播学院备选课题：……古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。第一章广告策划概述第一节广告策划的概念与特征1、产生于战争活动的策划思想2、源自公共关系领域的策划概念

4、3、现代社会中广为应用的策划手段·广泛性的策划·机能性的策划·物质策划·政府策划、军事策划·社会经济策划一、广告策划观念的历史源流奥运会开幕式策划……小沈阳——策划背后郭德纲与周立波——策划源于生活马桶主题餐厅——策划与创意监狱主题餐厅——策划与创意4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越·从定性分析发展到定量分析。·从模糊的程序到规范的程序。·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。·从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。Sunkissed“喝一个橘子”榨汁机多种用途培养饮食习惯案例：太阳亲吻的

5、新奇士“网络推手”及相关案例从策划、广告、营销的角度为电影《模范家庭》做简短影评请第六排第四名同学和TA的一位好友，整理相关资料，下节课3分钟发言。延伸关注：1、广告策划的不同理解（1）事前行为说：认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。（2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。（3）思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。（4）选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。二、广告策划的概念条

6、条大路通罗马，而最近的只有一条，策划就是找出这条路。就好比——所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运

7、动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。——（徐智明、高志宏《广告策划》）展开定义：广告策划的五大要素策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本广

8、告策划要解决的核心问题：--限定市场空间；--确立战略目标；--提出信息策略；--完成创意表现；--实施有效传播。广告策划——一个动态的过程在战略上必须满足几个方面的要求：云南白药：策略——要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题策划——提供综合的方法，以完成策略实施的目的计划——完善和细化各战术，以