广告策划与创意设计

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1、1•广告策划概念：策划人员根据广告主营销战略和策略，根据广告运动流程围绕广告目标，对广告运作全过程进行决策和谋划,从而编制广告计划，作为指导广告运动有效!!!开展的依据的过程.2•广告策划特点：目标性系统性创造性超前性程序性可行性调试性3•广告策划的内容：市场分析消费者分析竞争对手分析产品分析广告目标广告定位广告创意表现媒体策略营销推广广告预算4.广告策划写作要求：逻辑性形象化简洁朴实可操作性5.广告策划工作流程：（1）可以成立以客户或产品命名的广告策划小组（2）策划小组制定工作时间表（3）各部门

2、下达广告策划的任务（4）策划小组对广告策划活动进行讨论分析（5）撰写广告策划书（6）向客户提交策划书并经过审核修订（7）将策划意图交给各部门实施（8）总结报告1广告调查概念：企业为有效开展广告活动，利用科学的调查，分析方法，对广告活动有关的资料进行有效的收集、整理、分析和评估，以获取真实可靠和具有权威性，客观性的第一手材料2.广告调查内容：市场分析消费者分析产品分析竞争对手分析3市场分析内容：宏观：人口社会文化政治经济科学技术法律微观：供应商中间商企业自身顾客公众4.消费者分析内容：消费者总体特征

3、消费行为分析消费者态度5.产品分析内容：产品描述：构成成分价格质量使用方法及难易程度，在市场中处于怎样竞争状况，优势劣势性能包装设计是否令消费者满意。产品生命周期品牌形象产品性能6.竞争对手分析内容：竞争对手的优势劣势分析竞争对手广告分7.swto分析：将企业内外部条件各方面进行综合和概括进而分析组织优势劣势，面临的机会与威胁的一种方法1.广告目标的定义：企业通过广告活动预期达到的目标1.广告目标与营销目标的区别：1.定义不同2.内容不同：营销内容：市场占有率，销售额，利润额，投资收益率。广告目标

4、由知名度，认知度，美誉度，销售额改变消费者的观念或态度刺激消费者形成购买欲望2.目标不同：营销的目标是销售产品广告目标是传播信息3.广告目标要延时效果营销目标要及时效果3.广告目标制定内容：（1）分析影响广告目标的因素：企业经营战略，产品生命周期市场环境广告对像（2）制定广告目标的内容（3）将广告目标指标化4•广告指标概念：衡量广告活动效果的数量质量等方面的计量标准1.广告定位概念:确定品牌在消费者心中的位置，以使品牌让消费者记住的方法2.广告定位策略:1.产品定位：功效夕卜观价格渠道品质2.市场

5、定位：性别年龄大量使用者3.观念定位：是非比例逆向2.广告定位，产品定位，市场定位的区别:（1）广告定位：任何能在广告里让人记住，包含了产品定位和市场定位（2）产品定位：产品独特卖点（3）市场定位：产品卖给哪一类人1.市场定义：市场=人口+购买力+购买欲望1•广告创意概念在广告中，有创造力地传达品牌销售信息，以迎合与指导消费者心理,并促使其购买行为的策略思想2.广告创意原则：原创性关联性震撼性3.USP理论：50年代初罗瑟瑞夫斯提出的独特的销售主张由美国奥美广告公司的大卫奥格威提出的4.品牌形象论

6、:品牌在消费者心中的印象2.整合营销传播理论：以公众为核心整合各种传播方式以统一的目标和品牌形象传递一致的产品信息，实现与公众双向沟通,从而建立产品或品牌在公众心目中的地位6•广告主题概念：广告位达到某个目的而要说明的基本概念7.寻找广告主题概念：（1）从产品本身寻找广告主题（2）建立产品的附加值寻找广告主题（3）挖掘产品潜在价值8.广告创意表现手法：（1）置换（2）幽默（3）夸张（4）直接关系（5）拟人（6）情感（7）对比（8）故事（9）名人（10）悬念（11）特征（12）恐怖10.水平思维垂直

7、思维抽象思维形象思维的概念：（1）形象思维：用画面表现（2）抽象思维：推理表现（3）垂直思维：围绕某个点深入思考（4）水平思维：横向思考11.R0I理论：原创性关联性震撼性12.品牌形象理论：1.广告最主要的目标是为塑造品牌而服务的尽量使广告中的产品奇效高的知名度2任何…个广告都是对产品的长期投资3.由于产品的差异性越来越小,因此描述产品形象比强调产品功能更重要4.消费者购买产品所追求的不仅是量的增长，质的提高，而是感性需求的满足1广告媒体的概念：是用于向公众发布广告的传播载体是指传播商品劳务信息

8、所运用的物质与科技手段2.媒体组合概念：同一媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒介3•媒介策划内容：（1）媒介目标（2）媒体投放目标（3）媒体投放时间地区（4）媒体特征及组合（5）媒体排期2.电视媒体特点：1.偏向感性，具有演示功能2.强制性，具有较高的同时注目率3.覆盖率高速度快适应性强4.广泛性娱乐性家庭渗透力5•报纸媒体特点：1.纯平面视觉，偏向理性2.非强制性接受3.比较经济，能灵活配合促销4.可信度较高，顺时性，时效性，干扰度高1.到达率：广告目标受众在特定时期暴露于某一