产品（服务）开发与流程选择

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1、第3章新产品、服务开发与流程选择潘可文kewenpan@163.com学习目标学习本章之后，你将：熟练掌握产品生命周期了解新产品、新服务分类理解新产品、新服务开发过程熟悉制造型和服务型企业的流程选择引例：吉列(gillette)新型女用剃刀创新的设计开发采用了50多个专利把供应商整合起来一起设计擅长将新产品导入市场市场份额71%管理主题产品生命周期越来越短的压力激烈的市场竞争顾客需求的不断变化新产品占企业销售额的大部分份额要不断开发新产品，并成功将其导入市场第一节新产品开发产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期年销售额年利润图1产品生命周期曲线第一阶段：引入

2、期新产品引入市场——引入期顾客对产品不了解产品生产批量小，制造成本高，广告费用大产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。第二阶段：成长期销售取得成功之后——成长期需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降利润迅速增长第三阶段：成熟期购买产品的人数增多市场需求趋于饱和销售增长速度缓慢直至转而下降竞争加剧，广告费用再度提高，利润下降第四阶段：衰退期购买产品的人数减少市场需求下降销售额不断降低利润减少，很多厂商退出该产品的生产一.新产品和服务开发的重要性开发新产品和服务越来越重要的两大原因（1）竞争越来越激烈如：电脑，手机，饮料，衣服（

3、2）技术的发展电视，数码相机激烈的竞争的原因先进的通信技术(如互联网)降低贸易壁垒的趋势(如北美自由贸易区，欧盟)货物运输速度越来越快(因信息网络的形成)技术的发展飞速发展的科学技术使许多产品淘汰得更快，如计算机的更新科学技术也影响了产品和服务的生产和交付流程，如CAD,CAM以及自动化技术的应用二、快速推出新产品的益处快速推出新产品的益处扩大市场份额(P38图3-1)溢价市场先入者推出新产品，很少或几乎没有竞争对手，可以制定边际利润较高的撇脂价格即溢价。(图3-1b)快速响应市场即使竞争对手突然宣布新产品入市，也能做出适当快速反应，快速推出新产品。制定行

4、业标准对创新产品来说，先进入市场企业可以享有指定本行业标准的特权，这为竞争对手缔造了进入壁垒。如微软的windows,王老吉三、新产品的分类新产品按照其与现有产品相比而言的创新程度来分，可分为三大类派生产品换代产品创新产品三、新产品的分类派生产品基本上是对现有产品功能的综合和改进通常是对现有产品进行改进以降低成本，或对现有产品的一些特征或功能进行简化或完善如汽车行业约定俗成的新年式新车三、新产品的分类换代产品指在原有产品基础上，部分采用新原理、新技术、新材料、新结构，使产品性能有重大突破的产品其开发难度较创新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式如英特尔从

5、286到双核;Windows95到XP,Vista,Windows7触屏数码相机，手机三、新产品的分类创新产品（革命性或突破性产品）指采用科学技术的新发明所生产的产品它具有新原理、新结构、新工艺、新材料等特征，有明显的技术经济优势其研制要有基础研究和应用研究的配合，要花费较长的时间，较多的人力、物力和财力才能奏效如电动汽车，光动能手表，未来可能的量子计算机:计算速度，保密朗诗国际朗诗倡导恒温，恒湿，恒氧永久恒温常年恒湿置换新风，健康空气隔音低噪三、新产品的分类按新产品的地域特征可分为三类国际新产品。指在世界范围内第一次生产和销售的产品。国内新产品。指国外已

6、有而国内第一次生产和销售的填补空白的产品。地区新产品或企业新产品。指国内已有，但本地域或本企业第一次生产的产品。四、新产品开发的动力模式技术导向型从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、……市场导向型从市场需求出发进行新产品开发，“市场—研究开发—生产—市场”日本汽车企业：小型、耗油量低五、新产品开发的流程（NPD）创意经营分析产品研制试销商业性投产筛选产品概念形成和检验五、新产品开发的流程（NPD）创意经营分析产品研制试销商业性投产筛选产品概念形成和检验贝聿铭-现代建筑大师美国肯尼迪图书馆法国罗浮

7、宫入口香港中国银行大厦苏州博物馆（一）创意创意：(1)市场拉动型(2)技术推动型每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会变成产品，但是从众多的创意中总是可以比较容易找出可行的几个。因此，创意在新产品开发过程中极为重要产品创意的来源，主要有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、企业内部职工等。其他咨询顾问广告代理人营销调研公司退休的产品开发专家工业设计人员其他制造商大学（教师或学生）研究实验室政府部门五、新产品开发的流程（NPD）创意经营分析产品研制试销商业性投产筛选产品概念形成和检验（二）筛选收集到

8、足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行性，选择出可行性