《广告策划创意学》PPT课件

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1、www.chenxianhong.cn广告策划创意学（第三版）余明阳陈先红著普通高等教育国家十一五规划教材注意本PPT文件为余明阳、陈先红著《广告策划创意学（第三版）》配套教学课件。本教材由复旦大学出版社出版。可登陆网站www.chenxianhong.cn查阅更多相关资料。www.chenxianhong.cnchenxianhongwww..cn教学辅助工具专区www.chenxianhong.cn第八章　广告意概说策划案例赏析第一节　广告创意的基本内涵第二节　广告创意的产生过程第三节　广告创意的思维方法第四节　广告创意的创造技法内容提要第五节　广告创意者的素质开发创意链接策划案例赏析ww

2、w.chenxianhong.cn百度网络小电影点击播放策划案例赏析背景2005年9月份，百度的营销病毒“唐伯虎篇”迅速在互联网蔓延，不计其数的网络搞笑交流中心、视频中心及个人博客和BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，据保守估计，已有超过10万个网络下载点，受感染人群达千万人，迅速建立起"百度更懂中文"的品牌体验，这是一次中国营销传播史上空前的、极为成功的病毒营销案例。策划案例赏析点评百度唐伯虎篇的成功在于它是国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告。从传统广告创意的角度来看，这个广告的内容显得不够纯粹，很多镜头显得多余，但这些元素增强了广告的娱乐效果，成为一则小电影。另一个

3、值得注意的地方是这个广告被人们用“百度打击Google”，“十二届广告节全场大奖”等极具吸引力的标题，在各种娱乐网站、BBS、聊天软件、邮件之间进行“病毒式“传播，而这种传播的成本几乎为零。当然，这种小电影式的广告创意方式和病毒式的传播方式能对今后的广告制作和传播产生多大的影响还不得而知，但它无疑开创了一种新的广告思维可能。第一节　广告创意的基本内涵创意好点子创意出点子第一节　广告创意的基本内涵所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告创意第一节　广告创意的基本内

4、涵广告创意的特点抽象性》广泛性关联性独创性“你要把所有的钱都烧光吗？”第一节　广告创意的基本内涵广告创意的原则“我们的目的是销售，否则就不是广告”——大卫·奥格威目标原则》关注原则简洁原则合规原则情感原则第一节　广告创意的基本内涵广告创意的原则要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。——日本广告心理学家川胜久目标原则关注原则》简洁原则合规原则情感原则立邦漆广告KISS原则——keepitsimplestupid碧浪广告:去污出色还你衣物本色第一节　广告创意的基本内涵广告创意的原则目标原则关注原则简洁原则》合规原则情感原则第一节　广告创意的基本内涵广告创意的原则贝纳通的“上帝之吻”，在意大利

5、被认为“亵渎”宗教，而遭禁止。目标原则关注原则简洁原则合规原则》情感原则广告创意必须符合广告法规和广告社会责任。第一节　广告创意的基本内涵广告创意的原则目标原则关注原则简洁原则合规原则情感原则》雕牌广告单击开始播放第一节　广告创意的基本内涵广告创意的基本理论USP理论——独特的销售主张理论（UniqueSellingProposition）提出人：罗素·瑞夫斯提出时间：20世纪50年代基本要点：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；

6、（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。代表作品：M&M的“只溶在口，不溶在手”USP理论BI理论Position理论BI理论——品牌形象论（BrandImage）提出人：大卫·奥格威提出时间：20世纪60年代基本要点：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标2、任何一个广告都是对品牌的长程投资3、品牌形象比产品功能更重要4、广告更重要的是满足消费者的心理需求代表作品：奥格威《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》第一节　广告创意的基本内涵广告创意的基本理论USP理论BI理论Position理论第一节　广告创意的基本内涵广告创意的基本理论Posit

7、ion理论——定位理论提出人：A.里斯和J.屈特提出时间：20世纪70年代基本要点：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置。4、广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。5、这样的定位一旦建立，就会达到“先