广告策划创意学

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1、广告策划创意学（第三版）主讲：周永启普通高等教育国家十一五规划教材模块二：广告策划书的撰写1、广告战略策划2、广告媒体渠道策划3、广告推进程序策划第五章广告战略策划策划案例赏析第一节广告战略策划概述第二节广告战略策划第三节广告战略设计第四节广告预算策划内容提要第五节广告效果策划创意链接策划案例赏析某纯情时装杂志广告——向左走，向右走他住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里，每次出门，不管去哪里，总是习惯性先向右。他从不曾遇见过她。她住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里，每次出门，不管去哪里，总是习惯性先向左。他从不曾遇见过她。策划案例赏析某纯情时装杂志广告—

2、—向左走，向右走她正在翻译一本悲惨的小说。不工作时，她喜欢逛到城里喝怀咖啡，在街上散步，看来往的行人，和路边的野猫说话。有时候她会感到人生乏味……他近来不是过得很好，偶尔会到城市中的上流餐厅拉琴，赚点外快，不练琴时，他喜欢在外面闲晃，绕到城里的公园去喂鸽子，常常呆坐整个下午。有时候会觉得空虚无力……策划案例赏析某纯情时装杂志广告——向左走，向右走黄昏时，突然下起大雨。他们匆忙留下彼此的电话号码，仓皇地在大雨中分手。他还是习惯性的向右走……她还是习惯性地向左走……策划案例赏析某纯情时装杂志广告——向左走，向右走决定离开这个荒寒的城市。他还是习惯向

3、右走。到一个阳光灿烂的地方旅行，她还是习惯向左走。策划案例赏析点评几米的作品广受欢迎，原因有三：一是它充满都市感，一些人们非常熟悉、但敢想不敢言的感觉；二是它的图画细致得使人爱不释手，图为主、字为辅的形式很新鲜；三是它的故事简直是一个寓言和童话，写给小孩的也写给成人。几米让"图像"成为另一种清新舒畅的文学语言，在他的作品里营造出流畅的画面，散发出深情迷人的风采，在这一作品中，左与右的背离，象征着那些得不到命运之神眷顾的男女，同时也显示了他们何其辛苦、何其寂寞、何其愚昧的生存状态！某纯情时装广告套用了这个故事温婉感伤的情节，但以一套套精心挑选的纯

4、白、深蓝、橙黄、青灰、橘红的名牌时尚服装为主角，配合故事的情节与场景一一展示，使人在欣赏故事情节的同时，不忘把目光定格在精美的服装上，而在欣赏这些服装的同时则带着巨大的情感色彩，可谓相得益彰、相互补充，形式新颖，别具风味，获得了极好的宣传效果，这则广告促使我们思考在一个文化消费主义时代，我们做广告时应尽量考虑为产品注入更多的文化符号与价值，当然有点必须注意，注入的文化符号与价值必须与产品不冲突。点评人：童晓彦第一节广告战略策划概述广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划的概念第一节广告战略策划概述广告策划

5、的特征全面性和长期性科学性和创造性指导性和方向性抗衡性和协调性第一节广告战略策划概述广告战略策划的程序全面性和长期性科学性和创造性指导性和方向性抗衡性和协调性第一节广告战略策划概述现代广告战略的发展趋向量的战略质的战略整合战略以广告发布量、广告信息量多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想。形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动的社会性、绿色潮和人格化。在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在企业文化与商业行为层次上的整合

6、。比较和区别以下概念：广告战略目标与营销目标广告战略目标与广告指标广告战略目标与广告效果第二节广告战略目标广告战略目标的概念第二节广告战略目标按内容划分产品推广目标市场扩展目标销售增长目标企业形象目标按阶段划分创牌广告目标竞争广告目标保牌广告目标按效果划分广告促销目标广告传播目标广告战略目标的分类第二节广告战略目标分析影响广告目标制定的因素企业经营战略商品供求状况及生命周期市场环境广告对象制定明确的广告战略目标广告战略目标的制定第三节广告战略设计广告战略方案设计的基本要素媒体（Media）地区（Area）对象或目标（Target）信息或内容（C

7、oncept）时机（Timing）第三节广告战略设计广告战略设计方法广告战略模型要点思考法角色界定法ABC——我们的目标受众是谁？——现在我们在顾客心中处于何种地位？——我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位？——我们希望在顾客心中取得什么地位？——我们对顾客的承诺是什么？——我们承诺的依据是什么？——广告所用的是何种语气？角色界定法A第三节广告战略设计广告战略设计方法角色界定法BCA要点思考法B要点思考法广告战略模型——和你竞争的是谁或是什么？除了你的品牌，你还应知道别的品牌的情况。要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品。——你的广告对象是谁？你是

8、在针对其它品牌的使用者做广告吗？他们是否从未使用过同类产品？或许，你的对象是正在使用相关产品，但可能转向你的产品的消费者。——你要让广告对象知道什么，