舜覃公司凯兰牧场A2-β酪蛋白纯牛奶营销策略案例研究

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1、分类号：F272.3单位代码：10183研究生学号：2016254213密级：公开吉林大学硕士学位论文（专业学位）舜覃公司凯兰牧场A2-β酪蛋白纯牛奶营销策略案例研究CasesStudyonMarketingStrategyofA2-βProteinPureMilkfromKapramMeadowofShunQinCom.作者姓名：邹宇类别：工商管理硕士领域（方向）：市场营销指导教师：张洪利副教授培养单位：商学院2018年ϲ月舜覃公司凯兰牧场A2-β酪蛋白纯牛奶营销策略案例研究CasesStudyonMarketingStrategyofA2-βProtein

2、PureMilkfromKapramMeadowofShunQinCom.作者姓名：邹宇领域（方向）：市场营销指导教师：张洪利副教授类别：工商管理硕士答辩日期：ϮϬϭϴ年ϱ月Ϯϳ日未经本论文作者的书面授权，依法收存和保管本论文书面版本、电子版本的任何单位和个人，均不得对本论文的全部或部分内容进行任何形式的复制、修改、发行、出租、改编等有碍作者著作权的商业性使用（但纯学术性使用不在此。否则。限），应承担侵权的法律责任吉林大学硕士学位论文原创性声明，是本人在指导教师的指导下本人郑重声明：所呈交学位论文，独立进行研宄工作所取得的成果，本

3、。除文中己经注明引用的内容外论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研宄做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年夕月ｇ日摘要舜覃公司凯兰牧场A2-β酪蛋白纯牛奶营销策略案例研究随着人们生活质量的日益提高、城镇化迅速发展、二孩政策全面开放、国家积极倡导乳制品消费以及居民保健意识的不断增强，乳制品消费群体逐渐扩大，乳制品需求日益增加。然而，我国为人多最多的国家，人均乳制品占有量仅为世界平均水平的1/3，因此乳制品需求仍存在较大空间。在此背景

4、下，乳制品行业成就了蒙牛、伊利、光明等大型乳制品企业的同时，也给更多中小乳企提供了成长环境。我国乳制品行业当下主要特点是同质化严重，求创新、求差异、求转型，成为谋可持续生存的重要出路。上海舜覃进出口有限公司自有供应链产品----凯兰牧场A2-β酪蛋白纯牛奶，它的出现挑战着消费者对牛奶的既有认知。如何打开营销局面，成为了上海舜覃目前亟待解决的主要问题。本文选取上海舜覃进出口有限公司作为案例开展研究分析，其新推出的主打产品——凯兰牧场A2-β酪蛋白纯牛奶选取四川为区域样板市场，入市两个月以来，市场反应度不高，消费者对产品认知度低，而且其价格较高，导致销量不佳。基于

5、这种营销现状，在对中国乳制品行业发展做出分析以及大量查阅文献后认为，导致凯兰牧场营销不佳的根源在于品牌定位。本案例列举了早期及近几年，国内外专家学者提出的多种品牌定位策略，结合我国企业对于品牌定位存在的几点误区和凯兰牧场现有品牌定位，认为以科特勒的品牌定位策略为框架，具体定位要素依照王庆提出的品牌定位理论，分别就产品属性、功能利益点、情感利益点、品牌个性和品牌价值观做出定位，为凯兰牧场现有定位查缺优化。之后，根据PEST和微观营销环境分析，对凯兰牧场进行SWOT分析，特别是在同样以“A2-β”概念为卖点的三元极致的上市后，面对其强大的集团背景，认为舜覃应采取S

6、O策略支持其继续发展。接下来进行STP分析，研究凯兰牧场的细分市场、目标人群及四个维度的市I场定位。凯兰牧场的市场细分区别于从乳制品形态、功能、工艺等传统方式细分，而是采取基于消费者生活态度、收入、追求目标的差异性进行消费者市场细分，将市场定位在高端液态奶市场，目标人群为物质享乐型高收入消费群体；市场定位从四个维度展开，产品定位聚焦于凯兰牧场是“A2-β酪蛋白”的属性以及不会造成喝奶不耐受的功能；企业定位在澳洲精品牧场的牧场主，为中国消费者提供全球范围内最优质高品质的乳制品；竞争定位于跟随者，重点打造区域样板市场，建立区域渠道全覆盖优势；消费者定位于注重生活品

7、质的都市高端家庭、精英白领和个性鲜明的单身青年。整合市场营销组合基于4P组合，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，它是任何营销组合的基础。本案例为使营销组合具备强势效应支撑品牌定位，增加4V组合策略，构成4P+4V的整合营销组合，旨在突出凯兰牧场产品的差异化、功能化、价格具备价值、营销通路的复合性以及与消费者的互动共赢，为有效获得消费者“心智”，获得品牌成功。最后，通过对凯兰牧场新营销组合的分析和乳制品行业未来发展趋势，提供相关策略建议，希望为上海舜覃进出口贸易有限公司的营销工作提供参考意见。关键词：乳制品，品牌定位，营销策略IIAbstractCas

8、esStudyonMarketingS