洁柔手帕纸巾促销方案

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1、一、市场分析（一）市场背景1.公司简介中顺洁柔纸业股份有限公司是在1999年成立，是全国最大的专业生产生活用纸系列公司之一。公司已发展成为一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业。公司拥有广东中山、江门、四川成都、浙江嘉兴、湖北孝感、河北唐山六大生产基地，销售网络辐射华东、华南、华西、华北和华中五大区域，产品远销东南亚、中东、澳洲、非洲等海外市场。目前中国生活用纸行业3个中国名牌产品，“洁柔”位列其一，四个驰名商标中“洁柔”、“太阳”占了其中两个。六大生产基地分布东、南、西、北、中，串

2、联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络，产品覆盖全国近2000个城市。公司先后获得“中国民营500强”、“最佳创建品牌企业奖”、“环保诚信企业”等荣誉，太阳产品连续九年检测合格，洁柔产品连续十六年检测合格。中顺洁柔系列产品2.市场分析生活用纸属于快速消费品的其中一员，很多都属于一次性消耗品，更换频率极高且往往具有周期性，会不断产生新的需求。近年来中国生活用纸行业随着经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增长。目前，中国生活用纸市

3、场需求旺盛，继续保持快速增长势头，是生活用纸企业和其他纸种造纸企业新增产能的投资热点。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，市场需求潜力将不断释放，为生活用纸这一朝阳行业带来巨大的发展空间。纸巾品牌众多，为消费者提供了多样的选择，国内纸巾集团巨多，洁柔纸业面临相当大的压力，而未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡，洁柔还是有大量的消费空间。因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品的质量，制造

4、出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象 。3.主要竞争对手分析（1）市场占有率分析洁柔、清风和维达在众多的品牌中市场占有率位列前茅，但三者之间的差距并不是很大，所以希望通过加强品牌的知名度和美誉度的传播可以在一定程度上提高洁柔的市场占有率。（2）渠道覆盖率分析在加强渠道的建设、维护的同时，继续提高产品在渠道的覆盖率。同时，加大对渠道的控制力度，完善渠道的建设。（3）品牌忠诚度分析在保持现有的品牌忠诚度的同时，继续提高顾客对品牌的忠诚度。因此，我们打算通过此次活动提高

5、公司的知名度、美誉度，加大对产品的创新力度，生产出更符合顾客的需求的产品。（二）SWOT分析S：公司拥有无形资产、技术技能、竞争能力、组织体系和有形资产的优势。W:公司缺乏持续、大量的长期资金支持，公司的市场占有率相对较低。O：生活用纸消费量稳步增长，未来的市场空间巨大，渠道覆盖面广，竞争力提高。T：纸巾的原材料纸浆价格大幅度波动，区域市场的竞争风险大,而且竞争者的实力相当。（三）调查问卷项目执行概况本次调查主要以广州市区为主，调查对象主要为当地的常住居民和上班族。此次的调查采用街头拦访和网上调研为

6、主。本次调查实施始终进行了严格的质量要求，对问卷进行了验证和审核，表的制作主要采取电脑软件进行采集处理，更具有合理性和有效性。本次调研共发放问卷150份，其中网上调研问卷参与人数较多，问卷回收率良好，共回收126份。网上调研主要以学生和上班族为主，共收集了73份问卷，均为有效问卷。1.调研数据、结果1.1通过消费者对品牌的认知得到以下数据：从这个图表中可以看出洁柔在生活纸巾市场中的知名度是最高的，但是也不能忽视维达和清风的竞争。1.2从洁柔手帕纸巾的包装款式分析包装对产品也有巨大的影响，消费者对简约

7、型稳重型和简约型具有极大的兴趣和购买意愿。要迎合大量的消费者的包装要求也是对产品扩大市场的要素之一。1.3根据消费者对洁柔手帕纸巾品质满意度的调查根据表格可以看出，很多使用过洁柔纸巾的消费者对洁柔纸巾是比较满意的，一般的数据说明洁柔还是要努力抓紧消费者的心，维持现有消费群 。1.4消费者对洁柔手帕纸巾味道的偏好程度大部分的消费者喜欢有味道的手帕，其中古龙水香味和百花香味的手帕是最受消费者喜爱的；但从图表可以看到，也有较多的消费者是不喜欢有香味的手帕的,所以要合理安排生产和保证产品的供应量能够满足消费

8、者的需要。（四）市场预测及建议1.市场预测（1）洁柔纸巾的潜在市场巨大。（2）包装简约型能够获得更大的消费者市场。（3）包装主要以稳重型和简约型为主。（4）洁柔纸巾的消费者认知率较高。（5）女性为主要的消费者，但是也不能忽视男性消费者。（6）洁柔纸巾主要以电视广告和现场销售为主要的媒介。2.建议（1）品牌定位：主要以学生和青年白领为主，成为大众化所喜爱的品牌。（2）目标市场：可以同时进入不同的市场，如，专门针对男性所开发的纸巾，男用湿巾等。（3）产品卖点：以简约的理念