市场及市场分析与预测

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1、5.1市场概述5.2市场需求5.3市场预测第五章市场及市场需求与预测5.1市场概述（Markets）市场PhilipKotler:市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换来满足自身的需要。经济学上：市场是卖主与买主的集合卖主集合：行业买主集合：用户（市场）构成市场的三要素：市场=人口+购买欲望+购买力市场=现实购买者+潜在购买者经济学家市场是“商品交换的场所”。市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供

2、求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学家于坤章：市场是现实需求和潜在需求的总和。PhilipKotler：市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。对市场的不同理解市场的不同层次市场=现实购买者+潜在购买者潜在市场：有兴趣的消费者有效市场=兴趣+收入+途径的消费者集合合格有效市场=兴趣+收入+途径+合格的消费者目标市场=服务市场，即企业选定的细分市场渗透市场=

3、已经购买了某产品的消费者集合总人口潜在市场100％10％潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗透市场100％40％20％10％5％00总市场潜在市场市场的不同层次市场的双向选择市场时间推移性变化市场的竞争性市场的导向型和归着性企业对市场的可改变性市场的特点企业市场提供产品开发新产品提出新提案广告宣传与促销确定市场需求产生新需求扩大和创造市场深层挖掘潜在市场企业对市场的作用市场分类消费者市场生产者市场政府市场中间商市场按购买目的分按需求差异分按行业性质分按供求关系分按地域范围分异质市场同质市场卖方市场买方市场运输市场技术市场

4、房地产市场信息市场旅游市场商品市场劳动力市场金融市场市场综合分类非营利组织市场农村市场城市市场国内市场地方市场国际市场消费者市场的特点消费者市场消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。消费者市场的四个主要特点购买者人数众多购买者的差异性大购买者属于少量和多次性购买购买者多属于感情型和非专家购买生产者市场的特点生产者市场生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。生产者市场特点购买批量大、购买者数量少购买者区域集中引申需求需求的价格弹性小专业人员采购

5、直接购买或招标订购中间商市场的特点中间商市场中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租给他人，从而获取利益的所有个人或组织。中间商市场特点与多数企业进行交易通过转卖或出租获取利益市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同中间商提供的是时间效用，地点效用和占有效用，而非形式效用。政府市场的特点政府采购市场政府采购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。政府市场特点采购资金来源的公共性政府采购范围的广泛性采购规模巨大政府采购的政策性政府采购管理的公共性、公开性政府采购资金

6、支付采用单一国库帐户市场需求市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。5.2市场需求某一产品的市场总需求某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场总需求的8个前提条件市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力市场总需求市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数，故也称之为市场需求函数。Q2：市场潜量QF：市场预测

7、量Q1：市场最低量计划费用行业市场营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场潜量（繁荣）市场潜量（衰退）行业市场营销费用繁荣衰退（a）市场需求是行业市场营销费用的函数（假定在特定的市场营销环境下）（b）市场需求是行业市场营销费用的函数（假定在两个不同的市场营销环境下）市场需求与行业营销费用函数企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额Qi=Si*QQi—i公司的需求Si—i公司的市场占有率Q—市场总需求市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。设：Si=Mi/ΣMiMi—i公司营销费用则：i公司市场占有率：Si

8、=aiMi/ΣaiMiai—i公司营销费用奏效率企业需求的计算市场预测市场预测，即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。5.3市场预测（1）公司预测：销售预测，即企业预期的销售水平，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额两个相