市场营销_分销渠道策略

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1、第十一章分销渠道策略第一节销售渠道概述第二节销售渠道的类型（*）第三节渠道设计策划（*）第四节销售渠道的管理（*）第五节分销渠道成员第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念分销渠道，又称分配渠道、销售渠道和配销通路等，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。(中间商)二、重要性1、影响其它3P2、强调合作与协调3、长期性4、信息反馈三、销售渠道的功能信息、促销、联系、配销、谈判、物流、融资、风险承担第二节销售渠道的类型一、分销渠道的模式消费品分销渠道工业品分销渠道较长较短较宽较窄结构有差别，表现在：消

2、费品分销渠道工业用品分销渠道二、分销渠道的类型（*）1直接渠道不经过中间商环节间接渠道经过中间环节2长渠道经过两个或两个以上的中间商短渠道没有经过或只经过一个中间商3宽渠道两个或两个以上(同种类型)中间商销售产品窄渠道只利用一个中间商(同种类型)销售产品每个层次中选用的同种类型中间商数量第三节渠道设计策划一、设计分销渠道的原则二、影响分销渠道选择的主要因素三、分销渠道的设计一、设计分销渠道的原则1、满足目标市场需求的原则2、确保企业竞争优势的原则3、有利于营销目标实现的原则4、节约成本的原则略二、影响分销渠道选

3、择的主要因素（*）（一）产品因素（二）市场因素（三）企业本身的因素（一）产品因素1、产品的价格低——较长渠道，制造商无法一对一（小）高——（耐用品）较短渠道，减少中间费用2、产品的重量和体积庞大、笨重——短渠道较小、轻巧——长渠道3、产品的理化性质易腐、烂、毁、碎——短渠道反之——长渠道4、产品的技术性能技术性能高——短渠道以便安装、调试5、产品的款式走时尚路线或变化大的产品——短渠道，由生产者直接通过零售商销售给顾客，或由生产者自己设立门市部供应6、新产品新产品——缩短渠道，以便厂商向顾客介绍性能和特点，接受

4、信息反馈（一般情况）。（二）市场因素1、潜在顾客的数量市场容量大——需利用批发商销售网和批发商大量集中、储存和运输产品功能以扩销量。2、市场面的分布（市场面比较集中）工业品——直销或短渠道（市场面比较分散）消费品——长而宽渠道3、顾客的购买习惯想随买随到——如日用品，销售网点应分散高档高价特殊品——专买店、大型百货商场4、市场销售的季节性淡季——可窄、短渠道旺季——扩大渠道，利用中间商作用（三）、企业本身的因素1、企业实力和信誉实力强——自建销售网点弱——充分利用中间商作用2、企业的营销管理能力能力强——直接销

5、售渠道弱——利用中间商作用3、提供服务的能力（合作方反映）能力强——中间商乐于合作——长渠道弱——难与中间商建立联系——短渠道4、分销渠道的控制程度（同2）易控制——长渠道不易控制——短渠道三、分销渠道的设计设计原则：立足长远、谨慎从事设计内容：长度宽度规定成员的权利和责任（一）确定渠道长度直接分销？间接分销？1、直接分销2、间接分销了解其优缺点（二）确定渠道宽度前提——间接渠道确定分销渠道中每一层中选用多少同种类型的中间商三种可供选择：密集型分销渠道选择型专营型密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适

6、当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品适合于选购品专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品分销密度的选择第四节销售渠道的管理一、中间商的选择（一）选择中间商的条件（*）（二）选择中间商的程序和方法（一）选择中间商的条件（*）1．中间商的地理位置2．中间商的信誉3．中间商的资本实力4．中间商的经营能力5．合作的意愿6．与公众政府和顾客的关系（二）选择中间商的程序和方法程序上：（1）确认渠道建

7、设目标（2）明确需要选择哪些类型的、具备什么条件和功能的、多少数量的中间商，（3）通过调查研究，掌握中间商资料，经过全面分析和科学论证（4）最后才选择所需要的中间商。略方法上：（1）坚持主观条件与客观条件相结合、历史评价与现实表现评价相结合、财力分析、营销经验分析和管理运作效率分析相结合的原则，（2）用满意标准选用合格的渠道成员。二、销售渠道的管理（*）=激励+管理（生产者与中间商存在利益冲突）（一）专人负责分销渠道的管理（二）管理程序与内容（一）专人负责分销渠道的管理安排专人负责分销渠道的管理，主要职责是：①

8、对每个渠道成员的工作效能进行评估②了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施。③调整并减少与中间商在业务上的矛盾。④保证对中间商的及时供货。⑤必要时对分销渠道作出调整。（二）管理程序与内容考虑问题：①中间商对生产企业提供的产品价格有何期望。②对从发出订单到收到产品的时间长短有何要③中间商希望的送货频率。④在推销商品时，需要制造企业给予哪些帮助；如广告和公关方面的帮助。⑤希望生产企业提