分销渠道策略

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第10章　分销渠道策略分销渠道的涵义及其功能分销渠道的种类及阶层分销渠道的组织类型分销渠道的设计分销渠道的管理思考与讨论 第一节     分销渠道的涵义及其功能一、分销渠道的涵义分销渠道，也叫做营销渠道，一般是指产品或服务从制造商到用户或消费者所经过的整个通道。 第一节     分销渠道的涵义及其功能二、 分销渠道的功能分销渠道把产品从制造商转移给用户或消费者，其主要功能如下：1。信息：收集信息，交换信息。2。促销：进行关于产品或服务的说服性沟通。3。接洽：寻找可能的购买者，并与之沟通。 第一节     分销渠道的涵义及其功能4.匹配：对产品进行加工、分等、装配和包装，以方便购买者购买。5.谈判：为了转移产品的所有权，就其价格及有关条件达成协议。6.实体分配：从事产品的运输和储存。7.融资：获取和使用资金，以支付与渠道工作有关的费用。8.承担风险：承担与渠道有关工作的风险。 第二节　　分销渠道的种类及阶层分销渠道的起点是制造商，终点是用户或消费者，即最终购买者。产品及其所有权向最终购买者的转移过程中发挥某种作用的中间商，均可构成“渠道阶层”。制造商和最终购买者在渠道中也发挥某种作用，因此，他们也是渠道中的一员。但是，通常人们用中间商数目来表示渠道的长度。分销渠道按其中间商数目的多少，可分为零价、一阶、二阶、三阶渠道。渠道的类型结构如图11－1所示。 A.消费者市场分销渠道零阶制造商消费者一阶制造商零售商消费者二阶制造商批发商零售商消费者三阶制造商批发商中转商零售商消费者 B.生产者市场分销渠道零阶制造商生产者用户一阶制造商经销商生产者用户一阶制造商代理商或销售分公司生产者用户二阶制造商代理商或销售分公司经销商生产者用户 此外，分销渠道还可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指产品由制造商直接销售给消费者或者用户的渠道类型。间接渠道是指产品经过一个或多个中间商销售给消费者或者用户的渠道类型。 例如，下列描述，哪一项不属于直接分销渠道分销：（D）A.有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者；B.制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者；C.农民在城市市场上摆货摊或在农场门口开设门市部；D.某制造商通过自己的代理商将产品销售给最终用户。 讨论题：在生产者市场上零阶渠道被广泛应用，为什么？ 零阶渠道即是制造商将产品直接销售给最终购买者的直销类型的分销渠道。其特点是没有中间商参与流通。在生产者市场上零阶渠道被广泛应用，其原因可能有很多，但至少有如下二个原因。市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所期待的满足。而生产者市场上的产品购买者或用户主要特征：（1）购买者较少。（2）购买量较大。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）需求具有派生性。（5）需求缺乏弹性。（6）需求的波动性较大。（7）专业人员购买。（8）直接购买。（9）互惠购买。市场营销观念是现代企业经营的指导思想。市场营销观念以及生产者市场上的产品购买者或用户主要特征决定了产品制造商应采用零阶渠道。生产者购买行为的特点决定了在生产者市场上零阶渠道被广泛应用的原因之一。 根据购买对象进入生产过程的特点和相对价值的大小，生产者购买对象可以分为3类：材料和零部件、资本品、供应品和服务。这些产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理具有较强的技术性，尤其是资本品中的设备和辅助设备技术性更强。零阶渠道使制造商和用户之间能够就产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理等问题能够直接沟通。这种渠道形式有利于用户掌握产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理等的技术诀窍，也有利于制造商的产品销售和推广。生产者购买产品的特点决定了在生产者市场上零阶渠道被广泛应用的原因之二。 第三节     分销渠道的组织类型分销渠道是复杂的行为系统，在这个系统中，人和企业相互作用，以实现个人、企业和渠道的目标。在一些渠道系统中，企业松散地组织在一起，非正式地相互作用。在另一些渠道系统中，企业之间通过强有力的组织结构紧密地组织在一起，正式地相互作用。按照渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。 传统分销渠道系统制造商批发商零售商消费者整合分销渠道系统制造商批发商零售商消费者 第三节     分销渠道的组织类型整合渠道系统是指渠道成员之间通过不同程度的一体化系统整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括3种形式。如图11－3。 （一）     垂直营销系统垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一体化系统。系统成员或属于同一家公司、或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能够控制渠道成员行为，消除某些冲突。垂直营销系统也有3种形式：公司式的；契约式的；管理式的。 第三节     分销渠道的组织类型（二）     水平营销系统水平营销系统即是指同一层级的2家或2家以上的公司联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。例如，跨界营销就是一个典型的例子。 “跨界”英文为“Crossover”，指跨越边界。1999年，彪马与宝马mini联手推出驾驶用鞋，别克与耐克联合拍摄的广告片，近期中国民生银行与欧珀莱化妆品联名推出信用卡，海尔洗衣机与碧浪洗衣粉的合作营销，跨界营销追求强强联合的品牌协同效应。跨界营销若想取得成功，需要遵循如下原则：1.资源共享原则；2.有效互补原则；3.主体非竞争性原则；4.目标群体一致原则。 第三节     分销渠道的组织类型（三）多渠道营销系统是指一个企业为了使其产品到达一个或一个以上的细分市场而建立两条或者两条以上营销渠道的系统。多渠道营销系统能够为制造商带来3个方面的利益：1.扩大产品市场覆盖面、2.降低渠道成本、3.更好地满足顾客需求。然而，也易于造成渠道成员之间的冲突，给制造商管理渠道加大了难度。 第四节　分销渠道的设计一、影响分销渠道设计的因素5.产品特性6.竞争者特性7.环境因素1.公司资源2.管理决策3.营销目标4.市场特性 第四节　分销渠道的设计二、分析消费者对服务的需求特点消费者愿意走多远的距离购买产品？习惯于就近购买还是去远方商业中心购买？消费者是习惯于实体店购买还是网上购买或电话订购？消费者希望以多快的方式得到产品？是马上还是可以等待？等等 第四节　分销渠道的设计三、确定分销渠道的目标消费者购买便利性。分销渠道成员的销售支持。售分销渠道成员的后服务支持。寻求对公司最佳经济成本—收益的分销渠道方案。 第四节　分销渠道的设计四、确定主要的渠道选择方案公司确定了分销渠道的目标之后，下一步就是根据中间商类型、中间商的数目以及每个分销渠道成员的责任，确定其主要的分销渠道选择方案。 第四节　分销渠道的设计（一）中间商的类型按其服务的市场类型，可划分为生产者市场中间商和消费者市场中间商；按其直接销售对象，可划分为批发商和零售商按其交易过程中是否拥有产品所有权，可划分为经销商和代理商。此外，还可以按行业或产品类型，如化工、机械、房地产、钢铁、农产品等来划分中间商。 第四节　分销渠道的设计（二）中间商的数目公司必须确定每一层级使用渠道成员的数目。1.密集分销：即在尽可能多的商店中存货销售。一般地，便利品和原材料采用密集分销策略。2.独家分销：即授权给一个经销商或零售商，在一定区域一定时间内独家销售其产品。一般地，新车和品牌女装等使用独家分销策略。3.选择分销：选择分销是介于密集分销与独家分销之间的一种分销形式。 第四节　分销渠道的设计（三）渠道成员的责任为了达到渠道成员之间有效的配合，制造商和中间商需要就渠道成员之间的条件、责任达成一致意见。任何一方应该就价格政策、销售条件、区域权利、履行具体义务，达成一致意见。 第四节　分销渠道的设计五、评估主要的渠道选择方案如果一个公司已经找到几个可供选择的渠道方案，希望从中选取一种符合公司长期发展目标的方案，那么，每种方案必须从经济、控制、灵活等几个方面进行评估。 第五节     分销渠道的管理一、选择渠道成员选择渠道成员时，可从如下几个方面进行考虑：渠道成员的从业年限经营的产品组合销售增长和利润记录合作性声誉 第四节　分销渠道的设计二、激励渠道成员一旦选定了渠道成员，公司就应该激励他们努力做好。激励方式有两种：正面激励和负面激励。正面激励是以奖励为主，包括较高的销售资金、交易折扣、合作性广告津贴、展览津贴，等等。负面激励是以惩罚为主，包括减少利润额、威胁不让其继续经销公司的产品、推迟交货、终止关系，等等。 第五节   分销渠道的管理三、评估渠道成员的业绩制造商必须根据渠道成员销售定额标准、平均存货水平、向顾客交货时间、定期检查每个渠道成员的业绩、损坏和丢失物品的处理、在公司促销和培训计划实施中的配合程度，以及对顾客的服务水准。 思考与讨论一、思考题1.什么是分销渠道？它具有什么功能？2.什么是渠道阶层？它具有哪些基本类型？3.什么是传统渠道系统？什么是整合渠道系统？二者有什么不同？4.整合渠道系统主要有哪几种形式？5.影响分销渠道设计的因素有哪些？6.什么是密集分销、独家分销、选择分销？各有什么优缺点？7.评估主要的渠道选择方案的一般标准是什么？8.如何搞好分销渠道的管理？ 思考与讨论二、讨论题你对金诺公司的分销渠道方案有何评价？你认为应该如何调整其分销渠道方案比较合适？