经管营销]消费心理学 1 消费者行为概述

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1、消费者心理与行为概述1ConsumerPsychology&Behavior2021年9月15日消费者心理与行为学12021年9月15日消费者心理与行为学1什么是消费？什么是消费(consumption)？经济学认为生产、分配、交换和消费是人类社会再生产的四大环节。消费是人类社会存在与发展的基本前提。消费是人们有目的地消耗物质资料和精神（非物质）产品以满足生产和个体需要的过程，所以消费具有自然属性和社会属性。消费包括生产消费和个人消费两大类。本课程中通常“消费”一词专指由市场需求引起的个人消费。32021年9月15日消费者心理与行为学1消费者行为（心理）学界定与研究内容消费者行为学

2、（ConsumerBehavior）是研究消费者为了满足需要与欲望在选择、获取、使用、消费、处置产品和服务过程中发生的心理活动特征和行为规律的科学。简言之，消费者行为是消费者在一系列心理活动支配下实现消费目标而采取的反应和行动。消费者行为研究内容1消费者需求、心理过程；2消费者购买决策与行为；3消费者群体心理与社会文化；4消费者行为与广告营销。2021年9月15日消费者心理与行为学1消费者行为学的理论架构两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。四因素论：文化、社会环境、个人（行为）和心理。2021年9月15日消费者心

3、理与行为学1消费者心理与行为学理论构架2021/9/155消费者心理过程：感知觉记忆情感卷入注意等影响消费环境因素：社会文化参照群体家庭亚文化消费者特征个性自我生活方式消费者心理与态度的变化购买决策与行为或意向2021年9月15日消费者心理与行为学1消费者心理与行为学研究三条主线1.了解消费者内在的表现：消费者感知觉、学习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。简言之，影响消费者行为的心理因素主要是动机、知觉、学习和态度。2.分析影响消费者行为的外部环境作用：营销机构、社会文化、阶层、经济条件、团体、家庭角色、亚文化。3.理解消费者决策与行为（内外相互作用）：个人决策、团体和家庭决策

4、、购后评价、意见领袖和创新扩散。2021/9/156自我概念与生活方式（价值）决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费者行为理论架构2021年9月15日消费者心理与行为学182021年9月15日消费者心理与行为学1消费者行为学的不同观点1“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策（理性）过程。2“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性（情感与体验）的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、

5、在体验中处置。3“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系（因果行为）中去研究消费者行为。4“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方利益均衡的结果（双赢）。消费者行为学科性质:1综合性；2微观性；3发展性；4应用性992021年9月15日消费者心理与行为学1消费者心理与消费行为关系从营销学的角度讲，消费者行为学是为了更有效地理解消费者心理与行为，以便为营销决策提供依据.在市场营销中一切经营活动特别是消费者行为离不开消费者心理活动，同时营销条件下的消费行为一定是在消费者心理活动的支配和调节下进行的。记住：消费者在消费活动中的心

6、理现象（行为）及其规律对制定广告与营销策略具有重要的意义。消费者行为学的研究可以用“3W”来表示：1what（是什么），揭示或描述消费者行为发展过程的共同特征与模式；2when（什么时间），这些特征与模式发展变化的时间表；3why（什么原因），对这些行为发展变化的过程进行解释，分析发展的影响因素，揭示发展的内在机制。2021/9/15发展心理学12021年9月15日消费者心理与行为学1消费者行为学在我国的应用消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过二十多年的发展，日益引起人们的关注。实践证明，在发展市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为研究具有极其重要的现实意义。

7、研究消费者行为学的意义：有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。2021年9月15日消费者心理与行为学1消费者心理与行为学的历史与发展（1）第一阶段：创建时期。（1900年至1960年）1895年美国心理学家盖尔（H.Gale,1895)最早进行了广告与消费者