市场营销学教学课件王旭

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1、分销策略学习目标区分分销渠道和市场营销渠道掌握分销渠道的结构明确各类中间商的差别识别影响分销渠道设计的因素阐述如何进行分销渠道的设计熟悉物流策略7/15/20212第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与特征市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织《服务贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”分销渠道（Distributionchannel

2、s），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人7/15/202131.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费2.是一种组织网络，中间商必不可少3.核心业务是购销，即所有权的转移4.是营销组合因素之一特征7/15/20214分销渠道流程：1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。4、信息流

3、：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。7/15/20215制造商供应商用户分销商物流需求信息供应信息分销链示意图7/15/20216课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客7/15/20217二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担7/15/20218三、分销渠道的类型生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零

4、售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道1.分销渠道的层次7/15/202192.分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）7/15/202110长度宽度成员系统0层独家分销传统分销系统1层选择分销垂直系统2层密集分销水平系统3层多渠道系统7/15/202111消费品分销渠道设计基本模式模式1厂家直销-----

5、-三株、百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售优点：渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大7/15/202112模式2网络销售---娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓7/15/202113生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销

6、缺点：限制条件多，管理人员配合要好模式3平台式销售---可口可乐7/15/202114模式4农贸批发市场向周边自然辐射-优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识7/15/202115第二节　分销渠道策略顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性一、影响分销渠道设计的因素7/15/202116二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定

7、中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性分析顾客需要了解消费者在目标市场的4W1H7/15/202117课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床7/15/202118三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员7/15/202119四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治7/15/2021201.窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道

8、建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同运输成本不同而引起窜货7/15/2021212.窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的、地区内部分区的业务管理制度7/15/202122五、渠道策略的新发展1.通路“直销”2.垂直渠道网络非常紧密型较紧密型