服务营销学第一章服务与服务营销

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1、市场营销学第一章服务与服务营销服务营销学制作：云南财经大学唐嘉庚1本章知识结构第一章制作：云南财经大学唐嘉庚服务与服务营销服务的特征顾客的服务接触服务及服务营销学服务及其分类服务业的现代发展服务营销学及其发展服务的基本特征服务的特征对服务营销的影响服务消费的特殊性顾客的服务经历与服务接触服务接触管理以大学生活为例，说说你所接受的各种服务2第一节服务及服务营销学一、服务及其分类（一）服务的概念对服务的典型定义：美国市场营销协会：服务是用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感。（1960）雷根（Regan）：服务是直接提供满足或与有形商品或其他服务一起

2、提供满足的不可感知活动（1963）格隆鲁斯（Gronroos）：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（1990）。第一章3第一节服务及服务营销学服务的内涵：服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程。服务是一种互动的活动过程。服务交易通常不发生所有权转移。第一章我们将服务简明地定义为：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。4第一节服务及服务营销学（二）服务的分类服务业提供的服务千差万别，为了更准确地把握不同服务的

3、内涵，不少学者按照不同的标准对服务进行了分类，其中，美国学者洛夫洛克（Christopher·H·Lovelock）提出的服务分类方法被认为是超越行业界限的战略性见解，提炼出了那些看似不同的服务所共有的特征，有助于我们在营销管理中加以应用。第一章5第一节服务及服务营销学1.按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类第一章服务活动所处理的对象人物服务活动的本质有形的活动针对人的身体的服务乘客运输医疗保健住宿针对实体的服务货物运输维修仓储/保管无形的活动针对人的头脑的服务广播/有线电视教育信息服务针对无形资产的服务会计证券投资软件咨询6第一节服务及服务营销学

4、在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的接触。在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不必与服务提供者面对面接触。在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与，而顾客可以不参与服务过程。在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客直接参与了。第一章7第一节服务及服务营销学2.按服务传递方式对服务分类服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。第一章服务点数量单一服务点多服务点顾客与服务企业的互动性质顾客光临

5、服务企业戏院、理发店公共汽车连锁快餐服务企业造访顾客草坪保养虫害控制邮政服务汽车紧急维修顾客与服务企业远距离沟通信用卡地方电视台广播网电话公司8第一节服务及服务营销学3．按服务供求的性质对服务分类应对需求的波动性，需求管理能力常常成为对服务企业的一项巨大挑战。第一章不同时间内需求的波动程度宽窄服务供应能力受限制的程度高峰需求能在不产生太大延误情况下得到满足一、电力、天然气、电话、医院产科、警察、消防二、保险、法律服务、银行、洗衣高峰需求超出服务供应能力三、会计和税务、旅客运送、饭店和旅馆、戏院四、类似第二类服务，但服务生产能力不足以完成基本水平的服务。9

6、第一节服务及服务营销学4．按服务体验的要素对服务分类第一章有形服务设施作为服务体验的一部分的程度高人作为服务体验的一部分的程度高低·电子银行·电话银行·汽车修理·保险·电影院低·超市·干洗·零售银行·大学教育·高档餐馆·理发·管理咨询这种分类揭示的是不同类型的服务相对于其他服务所处的位置10第一节服务及服务营销学5.按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类第一章服务企业与顾客之间的关系“会员制”关系非正式关系服务传递的性质一次收费，续服务保险、电话、大学注册、银行广播电视、警察、灯塔、公共高速公路每次服务，单独收费长途电话、剧院套票订购租车、邮

7、政服务、付费高速公路、付费电话、电影院、地铁、餐厅11第一节服务及服务营销学6.按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类第一章服务的定制化程度高低服务人员在服务过程中自主判断的空间高一、法律服务、医疗保健、手术、建筑设计、美容二、大班制教育、预防医学计划低三、电话服务、饭店服务、零售银行服务、高级餐厅四、大众运输、例行设备维修和保养、快餐店、电影院、大众体育运动12第一节服务及服务营销学二、服务业的现代发展（一）服务经济时代来临服务经济：服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比重超过60%，或者，服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比

8、重超过60%。二十一世纪是一个服务经济的时代，全球经济由工业经济向服务经济转型的