第一章 服务营销与服务营销学

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1、第一章服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销知识成为主导资本，成为经济发展的主要动力知识经济时代催动服务业的大发展：信息产业、咨询服务业、调研策划业、旅游服务业、科技教育保健业和环保服务业二、服务营销学与经济全球化服务营销既是经济全球化中的行为，又是推动经济全球化的因素；各国经济的互相渗透、互相依存；经济全球化推动服务营销发展；服务营销的发展也有利于促进经济全球化的实现。第二节服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点1.供求分散性；2.营销方式的单一性；3.营销对象复杂多变；4.服务消费者需求弹性大；5.服务人员的技术、技能

2、、技艺要求高第四节服务营销学与市场营销学一、服务营销学研究视角服务营销学把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象，产品和服务并不截然区分，购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务时，以非实体占主导地位。服务营销学的研究视角：一是现代服务企业的整体市场营销活动；二是服务行业的市场营销活动。二、服务营销学与市场营销学的差异性1.研究对象的差别：市场营销学是以产品生产企业的整体行为作为研究对象，服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究：服务过程有生产和消费统一的特点，顾客可能会在企业生

3、产过程中就对产品提出意见，制造行业是不可能的。3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理：员工的技能、知识、语言甚至形象，都是产品的构成因素。4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点：市场营销学着眼产品的标准化、全面质量管理；服务营销研究质量的控制。6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异：市场营销推销的是产品；服务营销推销是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品。第二章服务市场第一节服务与服务业一、服务的概念与服务产品的分类美国市场营销协会（AMA）的定义

4、：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感里甘的定义：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务和产品由交融到彼此分离呈现4种状态：（1）纯有形商品状态；（2）附有服务的商品状态；（3）附有少部分商品的服务状态；（4）纯服务状态。无论是服务业还是以产品营销为主体的企业，服务将成为企业价值和利益核心。服务成为这种核心地位的原因：第一，市场驱动；第二，技术驱动二、服务特征1.不可感知性：第一层含义：服务

5、特质及组成元素无形；第二层含义：消费后获得的利益难以及时察觉，需要有形展示和提供服务介绍和承诺。2.不可分离性：生产过程和消费过程同一性，时空一致；服务消费者必须以积极合作的态度参与服务生产过程。这种特征要求服务营销管理：（1）将顾客参与生产过程纳入管理，而不仅仅局限于对员工的管理；（2）注重员工与顾客的沟通与互动3.品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定；不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果；同一服务人员为不同素质顾客服务也会产生不同的服务质量效果。4.不可储存性：服务产品无法在时间上储存，也不能在空间上发生

6、位移；无需库存费用，但是需要解决由于缺乏库存导致产品供求不平衡。5.所有权的不可转让性：服务过程中不涉及任何东西所有权的转移。由于在购买服务时并未得到对某种东西的所有权，感到服务的风险性，造成消费心理障碍。第二节服务市场的特征一、服务市场的范畴服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。服务市场的发展变化过程趋势：1.服务市场规模扩大快、服务营销发展

7、速度；2.服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善；3.国际服务市场中依然存在着区域间的差异，发达国家和发展中国家服务业实力差距很大（一）服务市场运行的特点服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。原因如下：第一，服务设施的实际能力大于设计能力；第二，自我服务和社会服务处于相互转换之中；第三，服务商品与一般实物商品可以相互替代，也可以化解服务供求矛盾的作用；服务市场的运行对于推动实物商品市场具有积极作用。服务市场为实物商品市场提供各方面的

8、服务：第一，为消费者购买消费品提供基本保障服务；第二，为商品的空间转移提供服务；第三，为实物商品提供信息、广告、咨询等多种服务。（二）服务市场运行的规则《服务贸易总协定》的基本原则：(1)最惠