消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式

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1、：消费者的个性、自我概念与生活方式个性是个体在多种情境下一致表现出来的较少受文化影响的反应倾向；自我概念是个人对自己的认知；生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，一个人的自我概念对其个性和行为产生重要的影响，生活方式则是个性的外在表现和反映。1第一节：个性及其结构一、个性的涵义及特征1.涵义：施契夫曼（Schiffman）和卡努克（Kanuk）个性---决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定整合。2.特征：个别性与共同性生物性与社会性稳定性与可塑性多样性与整体性2二、个性的构成（气质、性格、能力）1.气质（temperament）涵义：由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性

2、心理特征。高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性气质的类型:四种典型的气质类型的高级神经活动特征特征类型胆汁质多血质粘液质抑郁质强度强强强弱平衡性不平衡平衡平衡不平衡灵活性不灵活灵活不灵活不灵活32.性格（character）涵义：由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定和反映的个性心理特征。区别：后天与先天：生物性与社会性易变与不变有好坏与无好坏联系：性格可在一定程度上掩盖气质的表现气质使某种性格特征易于或难于形成4构成（四种品质）：3.能力（ability）：涵义：由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理特征。类型：一般能力（智力）与特殊

3、能力智慧能力与情绪能力流体能力与晶体能力态度特征情绪特征智力特征意志特征5第二节：个性理论一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论基本观点：心理（精神）结构论人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识心理决定论个性（人格）结构人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我个性（人格）发展阶段6二、荣格（Jung）的个性类型说基本观点：人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。评价及营销启示：有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点：（四种类型）7决策富有理性观点既有逻辑性又有事实根据决策时遵循“客观性”导向突出经济方面的考虑，对价格非常敏感花大量

4、精力搜集与决策有关的信息风险规避者实用主义、关心个人的动机决策中的短视视野开阔决策时依赖想象同时运用逻辑决策时想象很多的选择方案内省地权衡各种选择方案乐于承担风险决策时采用长期观点感觉思维型：直觉思维型：8视野开阔决策时想象很多的选择方案非常在意别人的观点决策时遵循“主观性导向”价格敏感性低喜欢冒险决策时采用无限时间观实证观点被个人价值观而不是被逻辑所驱动决策时遵循“主观性”导向决策时会考虑别人的想法与他人共同承担风险实用主义、关心地位决策中的短视感觉情感型：直觉情感型：9三、新精神分析个性理论1.阿德勒（AlfredAdler）的个性理论基本观点：人性自主追求卓越评价及营销启示：消费者是自

5、主的决策主体追求卓越是一种重要的需要102.霍妮的（KarenHorney）个性理论基本观点：环境决定论：同年经验是个性形成的最重要环境，其中亲子关系是其中的更重要的环境。个性类型驯从型或依从型（Compliant）攻击型（Aggressive）我行我素型（Detached）11四、特质理论基本观点个性是由诸多特质构成的：特质是指使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应的神经心理结构。一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定的。评价与营销应用1.识别特定的消费者：创新性教条性或教条主义社会性格最适激奋水平122.解释消费者行为：认知需要风险承担自我掌控或自我驾驭物质主义3.塑造品牌个性13

6、第三节：自我概念及生活方式（lifestyle）一、自我概念（Self-Concept）1.自我概念的涵义与类型涵义个体对自身一切所持有的稳定认知。类型现实的个人自我概念理想的社会自我概念现实的社会自我概念理想的个人自我概念142.自我概念与消费行为的关系逻辑关系自我概念与产品的象征性成为象征品的产品应具有3个方面的特征使用可见性（社会能见度高）辨别性拟人化性质3.自我概念的测量（马赫塔自我概念与产品形象量表）15二、生活方式(lifestyle)1.涵义：艾尔布雷德·艾德可勒：生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。2.生活方式与个性的关系联系

7、：生活方式很大程度上受个性的影响，生活方式是个性在日常生活中的体现。区别：生活方式关心的是人们如何生活，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。16活动兴趣意见工作爱好社会活动度假娱乐购物社区活动体育活动家庭工作家务社区事务流行休闲食物媒体成就自身社会问题政治商业经济教育产品未来文化综合测量法：综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产