品牌延伸的风险及对策研究[文献综述]

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1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请稍作修改！题　　目：　　　品牌延伸的风险及对策研究　　　　　　　一、前言部分品牌延伸是品牌管理的一个重要组成部分,也是应用广泛的营销手段和工具。目前,品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心之一。一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来,成功品牌(成功品牌是指年销售额在1500万元以上)有三分之二属于延伸品牌,而不是新上市的品牌。可见品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关注。反观我国,随着近年来经济的快速发展,为求发展与扩张企业

2、已面临更加激烈的市场竞争与挑战。许多企业纷纷走上了全方位多元化的经营之路。而在这种愈演愈烈的弹性多元化经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。因此,我们有必要对品牌延伸战略的风险性进行分析,并

3、提出相应的对策,以期为我国企业进行品牌延伸提供理论借鉴和实践指导。二、主题部分（一）品牌延伸的定义从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面研究，广义方面吴晓达认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。狭义方面，朱晓杰指出所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到

4、新业务或产品上，多项业务或产品共用同一品牌，学者卓张鹏认为所谓品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新推出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请稍作修改！从当前的研究理论来看，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，狭义方面研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近相同的产品上。（二）品牌延伸的效应

5、1、品牌延伸的正面效应品牌延伸有很多优点，王文军认为品牌延伸使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，杨波认为品牌延伸有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，有利于在不浪费公司资源的前提下扩展市场，而采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。汤喜燕指出品牌延伸能够利用消费者爱屋及乌的心理，使新产品较快地获得他们的认可，从推广成本来说相对低廉，许宁、邵洪刚则认为品牌延伸有助于减少新产品的

6、市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，孙溦认为借助品牌忠诚,减少“入市”成本，扩大产销能力,提高市场占有率，增强品牌形象,强化品牌效应，当利用品牌延伸战略将品牌广泛的运用到其他产品，并且收到较好效果的时候，也会加深消费者对该品牌的形象记忆。赵爱华认为品牌延伸能节约大量广告费，有助于新产品在短期内打开市场，品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的

7、提升，有助于提高品牌形象。总之，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有利于强化品牌效应，实现品牌的价值增值，能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力，能为消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率。2、品牌延伸的风险虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。本文是大学论文过

8、程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请稍作修改！﹙1﹚品牌延伸的“株连”效应汤喜燕认为品牌延伸不当会带来意想不到的后果。不但新产品不能获得消费者的认可，而原有品牌也可能因此而受到重创。因此，品牌延伸既有可能是企业一本万利的好事，也有可能是万劫不复的深渊，曹华林指出延伸品牌仅以名牌之名使其维系，过于表面而不牢靠。另一方面，品牌延伸涉及多个市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效应。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与发展。朱晓杰指出对