企业品牌延伸策略研究[文献综述]

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1、题目：企业品牌延伸策略研究刖S在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展，金业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就叮以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成木，如果市场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好

2、的满足，品牌延伸还能明确品牌的含义，丰富品牌的形彖。品牌延仲是企业品牌经营的重要策略z—,早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾•里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内金业也在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延仲已成为企业品牌运作的重耍武器二、正文部分（一）品牌延仲的定义狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普•科特勒给出的定义，即品牌延伸是指把-个现有的品牌名

3、称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包扌舌产品线延伸；广义的品牌延伸，国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义,即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场Z屮，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸，分为两种：（1）与母品牌不同类型的,Tauber（1981）利用现有品牌进入完全不同的产品类別称Z为品牌延仲；Aakerandkellcr(1990)认为品牌延仲即使用现有品牌名称去推出不同产品类别的新产品；张金荣

4、(2005)认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。(2)与母品牌和关的，并利用母品牌的既成优势的，BoushandLoken(1991)利用已建立之品牌权益帮助新品上市；SchmittandDube(1992)认为品牌延伸就是将既有品牌名称与新产品连结，以将良好的品牌态度转移到新产品上；乔春洋(2010)指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。高杰(2008)认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的审场效应，将品牌运

5、用于其他产品甚至其他经营领域的过程。综合上述关于品牌延仲的各种定义，一些观点认为品牌延仲所依赖的品牌必须是知名的、著名的、有影响力的品牌，而其他的观点则认为只要是品牌就可以再合理的范围内进行品牌延伸。综合来看，rtr丁•品牌延伸对于企业就有重耍的战略意义，而实施品牌延伸需要企业拥有和当的实力，因此我认为品牌延伸因以著名的、有一定影响力的品牌为基础进行。(二)品牌延伸的模式选择品牌延伸可以从不同的角度进行，学者们依据不同的出发点将品牌延伸的模式进行分类。根据品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌这一定义，谢淑珍将

6、品牌延仲从品牌数口及相互间的关系进行划分，分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸。Keller&Aaker(1992)从延伸产品与母品牌的关系分类，认为依据原品牌产品与延伸产品间在同一产品类别内拥有相同属性的多寡，将品牌延伸区分为近距的(close)、适度的(moderate)与远距的(far)品牌延伸，还可以表述为类似的延仲(sim订arextension),也就是说延仲到原品牌产品相关的产品类别Z上；以及远程延(distanceextension):也就是说延伸到与原品牌产品并不相关的产品类别之上。彭芬(2007)从产品线延伸的角度出发把延伸分为三种

7、，即向上、向下和双向的产品线延仲。如果企业的产品原定位在高档产品上就适宜采取向下的产品线延伸，即向中低档的品牌领域发展；如果企业的产品原定位于中低档产品，就可以向上延伸增加高档产品线；如果同吋向高档和低档产品线发展，就称为产品线的双向延伸。其次，企业还可以采取主副品牌策略行产品线的延伸。就是用一个主品牌涵盖住企业的系列产品，同时乂给各个产品打造一个副品牌，以此突出不同产品的不同形彖。最后，述可以采取特许经营。Gamble(1967)从整体上总结了品牌延伸的四种方式：快速延伸，功能延伸，品牌有关之延伸，与品牌无关之延伸。(二)品牌延伸的必要性品牌延仲对于企业有着

8、许多的积极影响，它的作用越来越受到企业