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1、美的洗碗机媒介策划提案2000年12月数据来源：康赛市场服务公司央视-索福瑞公司目录1.目标界定1.目标界定2.媒介目标人群2.媒介目标人群3.竞争对手分析3.竞争对手分析4.媒介区域4.媒介区域5.媒介策略5.媒介策略6.行程及预算6.行程及预算1目标界定目标界定2市场背景与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场的需求将不断地扩大······洗碗机胀膨求市场3.5亿家庭需场市拥有洗碗机占0.1%3我们的媒介目标洗碗机行业中领先的强势品牌更多的人了解洗碗机更多的人接受美的增加接触目标群体的同时
2、增大目标群体有效的接触频次4如何理解有效到达频次？到位的购接触频次到达率总到达率有效到达率买行为1次50%50%50%10%2次40%90%65%13%3次35%125%75%16%4次38%163%82%17%4次以上20%183%85%17.5%5目标人群目标人群6消费群分析一60%50%40%30%20%10%0%男性女性16-2425-3435-4445-5455-60时尚流行指向44.90%55.10%29.60%32.70%22.80%11.10%3.80%7消费群分析二60%50%
3、40%30%20%10%0%男性女性16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁信息积极指向43.50%56.50%21.70%30.40%24.50%17.80%5.50%8消费群分析三70%60%50%40%30%20%10%0%男性女性16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁购买力62.50%37.50%18.00%29.00%21.00%19.00%13.00%9目标消费群定位中国式家用洗碗机、具有家庭女性25～45家庭女性25～45传统“色彩”经济收
4、入较高产品档次较高经济收入较高追求时尚、较容追求时尚、较容产品充满时代感易接收新事物易接收新事物洗碗机的出现正是为人们追求方便、省时追求方便、省时带来方便目标消费群：25－45岁，经济收入较高的群体10媒介区域媒介区域112000年1-9月洗碗机全国投放一览产品美的洗碗机海尔洗碗机小天鹅洗碗机澳柯玛洗碗机总计全国-215,000--215,000江苏--1,914,050-1,914,050上海--668,500-668,500北京--612,600-612,600广东133,260-342,0
5、60-475,320山东-32,26024,500240,100296,860福建--238,510-238,510浙江--191,840-191,840辽宁-21,990156,230-178,220湖北--30,300-30,300湖南-13,000--13,000贵州-1,700--1,700四川--1901,4001,590广西--250-250122000年1-9月洗碗机全国投放分析从整体来看，该期间广告费用约为480万元左右，广告区域可分为三个等级A.江苏（小天鹅重点市场）B.经济较
6、发达省份C.内地省份（东北、西南、华中）。小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%，约为420万元；主要投放在“家门口”——江苏，占小天鹅广告投放总额的45%，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。海尔广告费约为28万元，主要选择中央媒体，以达到覆盖全国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品。均主要投放在本省份，且投放量较少。13媒介区域确定首先以广东、上海、浙江等地为前期媒介推广重点，再逐步在北京、山东、江苏、福建等地进行推广，乃至全
7、国推广，成为全国性的强势品牌。区域策略：充分利用美的品牌在全国的知名度，在区域选择中应就其虚，避其实，逐步的渐进推广。14竞争对手分析竞争对手分析151999年洗碗机媒体投放比例杂志0%电视34%单位：(000)2,5002,343报纸2,00066%1,5001,1861,00050000电视报纸杂志162000年1-9月洗碗机媒体投放比例杂志报纸0%25%单位：(000)4,0003,6173,500电视3,00075%2,5002,0001,5001,2201,00050000电视报纸杂志
8、17洗碗机广告投放一览表1999年1月－2000年9月全国单位：(000)90080070060050040030020010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1999年48472325135611513969204952411365012000年81610850678480446459432743418洗碗机品牌广告投放比例1999年全国澳柯玛洗碗机29%超前洗碗机1%小天鹅洗碗机海尔洗碗机69%1%19洗碗机品牌广告投放比例2000年1－10月全国澳柯玛洗碗机美的洗碗
