美的洗碗机媒介管理策略.ppt

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1、美的洗碗机媒介策划提案2000年12月数据来源：康赛市场服务公司央视-索福瑞公司0目录1.目标界定2.媒介目标人群3.竞争对手分析4.媒介区域5.媒介策略6.行程及预算1目标界定2市场背景与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场的需求将不断地扩大······3.5亿家庭拥有洗碗机占0.1%洗碗机市场市场需求膨胀3我们的媒介目标洗碗机行业中领先的强势品牌更多的人了解洗碗机更多的人接受美的增加接触目标群体的同时增大目标群体有效的接触频次4如何理解有效到达频次？5目标人群6消费群分析一7消费群分析二

2、8消费群分析三9目标消费群定位经济收入较高家庭女性25～45追求时尚、较容易接收新事物追求方便、省时中国式家用洗碗机、具有传统“色彩”产品档次较高产品充满时代感洗碗机的出现正是为人们带来方便目标消费群：25－45岁，经济收入较高的群体10媒介区域112000年1-9月洗碗机全国投放一览122000年1-9月洗碗机全国投放分析小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%，约为420万元；主要投放在“家门口”——江苏，占小天鹅广告投放总额的45%，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。从整

3、体来看，该期间广告费用约为480万元左右，广告区域可分为三个等级A.江苏（小天鹅重点市场）B.经济较发达省份C.内地省份（东北、西南、华中）。海尔广告费约为28万元，主要选择中央媒体，以达到覆盖全国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品。均主要投放在本省份，且投放量较少。13媒介区域确定首先以广东、上海、浙江等地为前期媒介推广重点，再逐步在北京、山东、江苏、福建等地进行推广，乃至全国推广，成为全国性的强势品牌。区域策略：充分利用美的品牌在全国的知名度

4、，在区域选择中应就其虚，避其实，逐步的渐进推广。14竞争对手分析151999年洗碗机媒体投放比例162000年1-9月洗碗机媒体投放比例17洗碗机广告投放一览表1999年1月－2000年9月全国单位：(000)18洗碗机品牌广告投放比例1999年全国19洗碗机品牌广告投放比例2000年1－10月全国20洗碗机广告投放一览表1999年与2000年1－10月份同期单位：(000)21洗碗机广告投放竞争对手单位：(000)22小天鹅洗碗机广告媒体选择比例1999年1月-2000年10月全国23重点区域

5、－小天鹅广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江）单位：(000)24重点区域－美的广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江）单位：(000)25重点区域－红威宝广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江）单位：(000)26竞争分析一洗碗机市场正处于成长期，竞争将趋向激烈化，今年的广告比去年同期（1-9月）增加达82%。广告媒体选择变化较大，已明显看出广告由报纸媒体作主导转向以电视媒体作主导，报纸媒体作为辅助；电视广告由99年总体34％的比例变为2000年的75％的

6、比例；报纸比例由原来的66％下降为25％；杂志尚没有洗碗机广告。2000年电视广告投放为362万元，相当于99年全年洗碗机广告；费用比1999年增加205%；报纸投入则大幅度下降，由230多万减少到120多万，降幅接近50%。27竞争分析二1999年洗碗机品类广告投放曲线为大V型，主要集中在春节前后和年底，从4月份出现小高峰后呈下降趋势，直到9月份广告投入有所回升。整体广告投放额为353万元。2000年广告投放曲线为大W型，且有一定的起伏，第一个高点投入为1月，约为82万元；4、5月广告出现另一

7、高峰，两个月共投入接近160万；继而曲折下降，9月份广告费用有所增加……我们最大竞争对手仍然是小天鹅；而国内具有雄厚实力的海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。28竞争分析三小天鹅仍然处于主导地位，2000年广告力度明显增大，1999年广告量约为246万元，2000年上升为418万元；海尔也由1999年的3万元上升为28万元。后来居上，2000年同期广告费用投入较1999年多。作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台、报纸进行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择中央媒体进行全国覆盖

8、。在重点区域里的广告投放中，由于小天鹅广告占了绝大部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势，重点集中在1、4、5月；美的广告费投入较少，只在4、6月有所投入。29媒介策略30广告投放基本方针实事求是的原则任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动。认知度的树立比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象，或者有影像的杂志等广告载体，都有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌