京双鹤药业创建强势品牌的策略研究

《京双鹤药业创建强势品牌的策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、首都经济贸易大学硕士学位论文北京双鹤药业创建强势品牌的策略研究姓名：单文卫申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：祝合良20070301摘要在一个由众多制药企业、产品组成的医药市场中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品的是品牌。在过去的二十多年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国医药企业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效。但随着国内市场国际化竞争的加剧，真正发展成强势品牌的极其有限。2005年3月，商务部公布了重点培育和发展的出口名牌名单，医药保健品品牌数量仅有7个，分别为东北制药、新和成(N删)、同仁堂(ToNGRENTANG)、新

2、华、珍奥(ZHEN_-AO)、鲁抗医药集团、浙江医药集团。占全部品牌总数3．7％。其中，化学药物品牌5个，中药品牌1个，保健品品牌1个，相当多的医药出口企业榜上无名。另一组来自海关的数据：2004年，我国医药保健品进出口总额为221．02亿美元，比上年同期增长26．24％，进口额和出口额双双突破百亿美元大关。实现贸易顺差18．42亿美元。同时，我国已经成为世界第二大原料药生产国，目前我国能生产的原料药有1400多种，年生产能力在80万吨左右，我国原料药生产的90％主要供应国际市场，60多种原料药在国际市场上具有较强的竞争力。医药出口形势一片欣欣向荣，但是，巨额出口量

3、却似乎和国内企业的品牌成长率不成正比。究其原因，国内制药企业在创建强势品牌过程中存在诸多缺陷，第一，对品牌作用认识模糊，品牌战略规划缺失，导致企业创建品牌意识不强，从而出现面对新的竞争对手、新的游戏规则无所适从的现象。第二，药品质量参差不齐，阻碍了我国药品进入国际市场，也影响了企业品牌价值的增值。第三，创新能力太低，直接导致大部分企业名牌产品少，品种低水平重复现象严重。最后，自相残杀的价格战导致中国药品品牌的短命。对于中国医药品牌，最根本的问题就是：它们没有真心去塑造品牌，而是为了完成销售任务，通过销售“顺便”树立品牌。在品牌创建过程中，忽略品牌识别要素的开发与研究

4、，盲目仿制，造成产品结构失衡。在激烈的市场竞争中，它们急功近利，不择手段以确保完成销售，但品牌在这过程中却受到了损害，这已成为了医药行业的一个通病。本文以创建强势品牌的基本理论为基础，在收集国内外有关创建强势品牌实证资料的前提下，从品牌识别构建及组合管理两个维度入手，阐述了制药企业创建强势品牌的策略，回顾了我国制药企业创建品牌的发展过程，分析了国外制药企业创建强势品牌成功的因素，以及我国制药企业创建品牌的现状、存在的问题，目的是使制药企业充分认识到品牌创建是参与国际竞争和可持续发展的基础，为中国医药产业的做大做强作出贡献。同时，本文以北京双鹤药业为例，对北京双鹤药业

5、创建强势品牌过程中的战略性品牌分析、品牌识别、品牌组合战略进行了详细剖析，揭示了双鹤药业品牌识别的方法：即通过品牌符号、产品、企业几个方面进行识别；以及该企业利用品牌组合战略对企业品牌组合的结构、品牌的范围、品牌职能和相互关系进行管理，实现品牌组合内部的协同效应、杠杆作用和清晰化，从而形成区别于竞争对手的品牌联想及产品差异点，创造一个强势品牌，增加企业品牌资产的成功策略。最后，为打造中国的“辉瑞制药”提出了建设性的策略建议，目的是提醒中国制药企业在创建品牌过程中重视品牌识别管理工作，关注企业品牌资产安全，铸就中国制药的金字招牌。关键词：品牌强势品牌品牌识别制药企业n

6、ABSTRACTInamarketwimlargepharmaceuticalcompaniesandpharmaceuticalproducts，howtoallowconsumerstoidentify,rememberandloyalyourbusinessandproductsisthebrand．Inthepast20years，thetransitionfromtheplannedeconomytomarketeconomy,BrandManagementofChina'spharmaeeuticalenterprisesisscratch,fromwe

7、aktostrong,andscoredremarkableachievements．Butwiththeintemationalizationofthedomesticmarketcompetitionintensifies，reallydevelopedintoastrongbrandisextremelylimited．InMarch2005，theMinistryofCommerceannouncedalistthatfocusonthenurturinganddevelopmentbrandofmedicineandhealthproducts，sev