万辉双鹤药业专业化品牌营销策略

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1、万辉双鹤药业专业化品牌营销策略第二章万辉双鹤药业专业化品牌营销的现实与问题2.1药业公司专业化品牌营销相关概念界定2.1.1药业公司专业化品牌营销概念药业公司的专业化品牌营销是指利用公司所提供的一切资源，采取一切合法的手段向医生及患者介绍公司及产品，使医生了解、接受并利用公司的产品来满足患者疾病治疗的需求。这是个满足或创造临床需求的过程。2.1.2专业化品牌营销需具备的条件1.具有专业化的营销队伍。营销人员不仅要掌握产品知识，还要具备专业销售技巧。通过专业拜访，正确地传递产品信息及临床反馈意见，并有能力开展医生教育活动，使企业成为客户最佳的合作

2、伙伴，建立长期稳定的销售合作关系。2.积极开展产品品牌及企业品牌的宣传。积极参加公益活动，适度的广告及公关的投入，都会为药品品牌营销打下良好的基础。在品牌宣传过程中，从针对渠道，到针对医院、医生直至患者服务的差别，可以看出企业未来不同的发展结局。3.加强学术营销.利用形式多样的学术会议向医生传达正确的产品信息，让更多的医生了解并使用公司的产品，学术营销还包括临床验证、学术支持、会议赞助等方式。2.2北京万辉双鹤药业有限责任公司简介北京万辉双鹤药业有限公司是由北京医药集团公司和北京双鹤药业股份有限公司共同投资组建的，双鹤药业股份有限公司占60%的

3、股份，北京医药集团公司占40%-万辉双鹤药业是集生产、经营、科研开发为一体的综合性的大型制药骨干企业。公司在北京市门头沟区石龙工业园新建了现代化的制剂工厂。其设计生产能力为年片剂10亿片，胶囊剂1.5亿粒，粉剂1.1亿袋，颗粒剂5700万袋。万辉双鹤药业与世界制药业排名前十五名的德国勃林格殷格翰国际公司于1992年开始合作生产治疗糖尿病的口服药“据适平”，万辉双鹤药业1993年组建专业推广团队，是屮国最早组建专业推广团队的企业之一，在专业推广模式下，糖适平每年都保持较高的增长率，在中国降糖药市场上己经连续多年排在降糖药的前五名。万辉双鹤药业的市

4、场营销由营销小心负责，营销小心下设市场部、销售部、商务部、医学支持部及OTC部等五个部门。销售网络在全国划分成六个销售大区，由大区经理负责，大区下设以省或直辖市为单位的销售地区，由地区经理负责。万辉双鹤药业在市场竞争中，销售规模不断壮大，销售收入平均每年都以20%以上的速度增长，在行业内创造了优良的业绩。2.3万辉双鹤药业产品线分析与市场定位2.3.1公司拥有众多的产品线1.产品剂型齐全。公司产品有片剂、胶囊剂、颗粒剂、粉剂、栓剂、屮药口服液等6种剂型的140多个品种。2.产品涵盖绝大多数治疗领域。公司拥有涵盖内分泌类、消化类、抗生素类、抗肿瘤

5、类、解热镇痛类、心血管类等绝大多数治疗领域的药品。2.3.2产品线分析1.品牌产品是公司利润的主要来源。内分泌领域的产品“糖适平”是公司的主打品种，其销售额占万辉双鹤药业的95%,单品种年销售两亿元。2004年双鹤药业销售收入41.96亿元，.总利润2800万元，糖适平销售收入只占总公司的4.77%,却创造了近680万元的净利润，占双鹤药业总利润的24.29%□2.低端仿制性产品浪费了公司的营销资源。在营销管理中，有1/3的营销人员销售着只占销售额5%的低端仿制产品，如舒血宁(心血管类药品)、蒙脱石散(消化类药品)、红霉素片(抗生素类药品)等，

6、约1000万元规模的产品却消耗了公司大量的营销资源。2.3.3公司市场定位随着跨国公司新的降糖药不断进入中国市场，糖适平血临着更大的挑战，为了避免公司产品品牌单一所带來的风险，同时利用在糖尿病治疗领域所确立的营销地位，公司制定了“打造中国降搪药第一品牌”的战略，就是要完善在降搪药领域的产品结构，剥离其他同质化、不具竟争力的老产品，首先集屮优势资源，聚焦糖尿病治疗领域，强化营销能力，首先成为降糖药领域的领先者。2.4万辉双鹤药业面临的营销困境分析2.4.1困境之一:没有形成科学系统的品牌观1.企业往往以产品的外在来定义品牌。虽然现在的医药市场竞争

7、非常激烈，并且很多企业各种做大做强的口号己经叫得很响，但是很多企业往往只停留在口号阶段，对一些理念只停留在宣讲阶段，真正把握住一些营销理念的实质和内核的企业占的比例还是很小。对品牌的理解亦然。有什么样的品牌观就有什么样的营销行为，这一点在医药行业表现更为突出一些。大多数制药企业在营销过程中，'以产品为核心，营销过程中大部分精力用在研究产品的规格、产品的外在包装形象、产品的广告用语上。以产品的外在来定义品牌，希望靠单纯的定义或创造的概念来影响消费者，这种定位或概念包含了太多企业经营者一厢情愿的强行推销成分，所以在屮国医药市场上往往一些大的品牌药品

8、在宣传上还停留在叫卖阶段，这样的产品的生命周期不会太长，一些大的品牌药品的衰落就是例证。2.医药企业鱼待树立科学的品牌观。包括万辉双鹤在内的制药企业，