案例-VANCL凡客诚品的网络营销

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1、案例-VANCL凡客诚品的网络营销一、背景和发展史VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，兼营家具、化妆品等业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询2010年中国B2C在线零售商Top30榜单数据，VANCL2010交易额达18.5亿元，位列淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第五位。目前，

2、其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。发展历程：2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。2008年1月，软银赛富投资VANCL1000万美元，订单增加到每天1000张。2008年2月，之后不到一个月VANCL日订单又增加到2000张。2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年

3、在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资VANCL3000万美元。2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。2008年度，媒体报道VANCL年度销售业绩超5亿元。2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。2009年12月，VANCL启动一元秒杀活动，吸引数万人参与。2009年12月，根据易观国际发布的数据，VANCL蝉联服装服饰行业品牌网络广告投放第一名。12010年5月，V+正式上

4、线。2010年2月16日，VANCL从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。2011年2月21日，手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。二、VANCL的运作和盈利模式基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。产品市场：网络销售服饰和家居产品，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品七大类。推广模式：互联网+平面媒体。价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销

5、方式进行运作。该公司的盈利模式是：VANCL是以服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。三、VANCL经营特色1、网络直销的模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。2.轻资产模式从凡客来看，凡客一无厂房，二无设备

6、，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库等。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。2甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。3.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“隐藏在凡客网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广

7、告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客就会沦为第二个“PPG”。凡客在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。4．营销渠道凡客采用多渠道营销多形式的网络营销推广方式。（1）网络广告投放在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造凡客的品牌、宣传凡客的文化也起到举足轻重的作用。网络：百度、迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易„平媒：

8、DM、报纸、读者„（2）搜索引擎优化搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否