綠色行銷回顧與展望研究

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1、環境管理研究第十一卷第二期綠色行銷回顧與展望研究P40-P58綠色行銷回顧與展望研究黃慧新*真理大學企業管理學系助理教授摘要綠色概念與環境議題，在這一兩年來又逐漸成為產業和政府注目焦點，舉凡和「綠色」、「綠能」相關的政策與活動紛紛綠色行銷躍升發展重點，然而在行銷學術研究上，自2000年後研究卻不增反減(Chamorro,et.al.,2009)，因此本文嘗試藉由綠色行銷研究主題歸納歸納與系統分類解釋這種矛盾性，並與Chamorro,et.al.(2009)分類比對，瞭解目前關於綠色行銷研究處於那個階段，研究最後並

2、提出：企業端和消費者端跨領域整合、使用環境效應分析與消費者價值分析整合的不同研究方法，與財務取向的綠色消費者價值建構等多元研究主題以為未來綠色行銷研究者參考。關鍵字：綠色行銷、環境行銷、綠色消費者*通訊作者：黃慧新電子信箱：hoyasophia@gmail.com40環境管理研究第十一卷第二期綠色行銷回顧與展望研究P40-P58壹、研究動機與目的綠色概念環保議題又重新獲得重視，舉凡和「綠色」、「綠能」相關的政策與活動紛紛綠色行銷躍升發展重點，企業主紛紛投入以獲得未來競爭優勢，甚至「綠色」、「環境」本身已成為一個產

3、業，並被強力看好認為是未來提升經濟命脈的明日之星。同樣的政府方面，各國紛紛制訂相關政策與加強產官合作，我國政府也投入綠色能發展基礎建設，未來將成立「環境資源部門」，將過去電力、石油等民生工業能源的採購管理、水資源、國有土地等資源由過去分屬部會管轄的業務，結合環境保護概念，成立統籌管理專職環境資源營運的政府部門，因此綠色議題不論在產業、和政府都是未來發展的重要重點方向。而在學術研究上，行銷領域的「綠色行銷(greenmarketing)」一詞雖由來已久，從1970年代就開始有發展以環境觀點的行銷研究產生，其可以追溯

4、到1971年的JournalofMarketing期刊以專題性研究成為此觀點的開端；而後1980年代末期一直到1990年代初期是發展高峰研究數量龐大，在頂峰時期平均一年有13篇，這時期的研究涵蓋範圍更加廣泛除了以環境、社會為焦點探討消費者參與綠色環保行為外，更有許多專書出版(Chamorro,et.al.,2009)。然而在2000年之後綠色行銷研究數量明顯下滑，Chamorro,et.al.(2009)認為是由於社會企業責任普遍研究重要性升高；但在社會趨勢和政府政策等實務現象卻顯露出，綠色生態相關議題是未來產官

5、發展重點，行銷領域研究數量呈相反趨勢的矛盾性，除了Chamorro,et.al.(2009)提到的因素外，可以發現綠色主題的涵蓋範疇已日漸廣泛龐雜，除了科技層面外還包括標章認定、消費者參與、產品製造與包裝等，因此綠色行銷研究範圍種類應比1980-1990年代初的領域更加廣泛，這也代表著未來可能有一波新的綠色行銷研究趨勢。Chamorro,et.al.(2009)回顧就發現諸如生態行銷(ecologicalmarketing)、(greenermarketing)、環境企業行銷(eviropreneurialmar

6、keting)、永續行銷(sustainablemarketing)等研究名詞，都曾出現在綠色行銷主題的相關研究中，本文統一以「綠色行銷」稱之，未來新一波的綠色行銷研究因應著時代趨勢，其領域範疇除了更多元之外，似乎也象徵著其典範的轉移。過去綠色行銷主要概念通常泛指以環保為訴求的行銷活動，但真正的綠色行銷內涵，是否只是將行銷概念套用在綠色產業上，綠色產業是否有其特質，其是否有屬於自身的典範與理論植基，在目前研究中都尚未有一定論。因此本研究的研究目的有兩個，一是將廣泛龐雜的綠色行銷研究做主題歸納歸納與系統分類，並與C

7、hamorro,et.al.(2009)分類比對，瞭解目前關於綠色行銷研究處於那個階段；二是提出未來綠色行銷研究趨勢脈絡，建立綠色行銷研究架構，以為未來綠色行銷研究者參考。41環境管理研究第十一卷第二期綠色行銷回顧與展望研究P40-P58貳、文獻探討一、綠色行銷發展背景目前所公認的近代的環境運動可以追溯到Carson(1962)的「寂靜的春天(TheSilentSpring)」一書出版，自此開始「環境理論(enviropreneurialtheory)」由物質性的環境因素轉而連結到社會變遷與社會正義上，並環境理論

8、典範開始出現在行銷策略運用上。雖然如此，但在1970年代以前自然環境(natureenvironment)(此處的使用「自然環境」一詞是相較於企業策略規劃時所指稱的外在環境諸如社會文化、科技等，自然環境為人類生長的在陽光空氣水等環境)並未顯著的影響行銷實務決策。這時期對於環境概念還停留在紙上談兵，環境保育被認為是運動家、自然愛好者與有錢人的小眾議題，尚未擴及到社會公眾與牽