《企业营销策划》第05章营销策划分析

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1、第五章营销策划分析企业总是处在一定的内外环境之中，环境影响着企业的市场营销活动，进行营销策划时不能不考虑到企业所面临的内外环境，否则做出的营销策划案就如同建在流沙上的房子，再精美也没有意义。对企业内外环境的分析方法很多，SWOT分析法是常用的一种。第一节　企业营销的机会威胁分析企业营销的机会威胁分析又称外部环境分析，是指对企业外部影响其业务发展和市场营销活动的各种因素进行分析，找出有利因素和不利因素，确定企业在机会与威胁之间的位置。一、外部环境因素的分类影响企业市场营销活动的外部环境因素主要分为宏观环境因素和行业环境因素两大类。（一）宏观环境因素宏观环境因素又具体划分为经济因素、法律因素、人口

2、因素、文化因索、自然因素和技术囚素这六个方面。1．经济因素。这是宏观环境中的首要因素，包括国家经济增长率、人均GNP、人均可支配收人、储蓄倾向、收人结构以及个人消费信贷等2.法律因素。主要是指各级政府所制定的与企业有关的法律法规、政策条文等，例如《反不正当竞争法》。这些规定了企业营销活动的范围。3.人口因索。主要包括目标市场内的人口规模、增长率、性别比例、年龄结构、受教育水平以及人口流动的情况等，这直接决定了目标市场的容量。4.文化因素。主要包括人们的生活价值取向、人生观、价值观、宗教信仰以及风俗习惯等。文化因素的影响没有其他因素表现得那么明显，但其影响是潜在的、长期的，有时甚至是偏执的，不了

3、解目标市场的文化环境，就有可能栽个大跟头。5.自然因素。主要是指目标市场的气候、自然资源、地理环境以及生态状况等。这些因素对企业市场营销活动的开展也有重要影响，比如对原材料价格、运费成本等都有作用。6.技术因素。技术是企业发展的一个永恒话题，技术因素主要是指技术的革新。在一定时期内，技术因素对企业的营销活动的影响似乎并不大，但一次技术革新可能会给企业以致命的打击，传统行业甚至会完全消失，因此必须重视技术因素的影响。（二）行业环境因素关于行业环境的内容，美国战略专家迈克尔·波特提出了五个方面的因素：行业的新进入者、替代品、买方、供方和行业中原有的竞争者，如表5-1所示。二、外部环境资料的收集与整

4、理（一）收集资料的方式资料的收集既可以通过第一手获得，也可以通过第二手获得，在一般的环境分析中，两种方式都是必需的。第二手资料是已经由人收集并整理好的信息，由于第二手资料的获得费用较低，而且一般比较系统，企业应首先收集第二手资料，看能否满足分析的需要，对缺省的资料须通过第一手的方式获得。（二）第二手资料的收集在企业机会与威胁分析中，由于分析的对象是宏观因素和中观因素，第二手资料占了相当重要的地位，有些宏观资料的获得是无法通过第一手资料的收集来实现的。第二手资料可以从如下途径获得：1.政府出版物。各级政府对全国或某个地区内的经济、人口、政策、文化等方面的情况会进行调查和监控，并在一定时间内公布数

5、据信息，各行业部门也会每隔一段时间公布本行业的资料，这些数据可靠性强，是获取第二手资料的途径之一。2.商业出版物。在各种营销杂志、协会刊物或统计刊物中，都可以找到所需要的环境资料。3.商业资料。这是指商业调查公司或咨询公司通过市场调研获得的资料，也是企业收集第二手资料的主要途径之一。（三）第一手资料的收集第二手无法获得的信息就必须通过第一手的方式来取得了，收集第一手资料主要是通过市场调研来获得，在第四章中讲到的营销策划的访问调查方法都是适用的．除此之外还可以使用观察法、讨论法和实验法等方法。（四）资料的整理在资料收集上来以后，要对其进行整理，剔除虚假的、不合适的信息，并按资料的特性进行分类整理

6、，形成一个完整的、系统的体系，为企业的机会与威胁分析做好准备。三、企业的机会威胁分析企业在收集并整理了所需的外部环境资料后，就可以开始机会与威胁分析了。（一）机会分析机会分析是指企业通过对外部环境的分析，找出有利于企业营销活动的因素，并具体分析其影响强度和成功可能性的过程。我们可以通过环境机会矩阵图（见图5-1)来分析外部环境为企业提供的每一个机会，将其恰当归类并采取适当的策略来利用机会。图5-1环境机会矩阵图第一类机会是企业最向往的。吸引力大，表明市场营销活动的影响很大，同时企业成功的可能性也很大，企业应抓住这样的良机来加速发展。第二类机会是企业应谨慎考虑的。虽然这类机会的吸引力很大，但企业

7、成功的可能性小，不宜盲目跟风行动。第三类机会是企业要着力分析的。虽然这类机会的吸引力不大，但企业成功的可能性大，企业应做好效益分析，如果发现利用这一机会获得的收益大于付出的成本，也可以考虑利用这一机会，促进企业营销活动的开展。第四类机会是企业不应加以考虑的。这类机会对营销活动的影响不大，企业利用这类机会的成功概率又小，因此不应采纳。机会所处的位置是变化的，第二类机会可能因企业自身的改变而进入第一类