《企业营销策划》第01章营销策划引论.doc

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1、第一章营销策划引论营销策划是策划活动的一个方面。策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。营销策划则是时企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。营销策划是现代企业进人市场自主经营不可忽视的重要举措。第一节　营销策划与营销策划业一、策划的基本界定“策划”之说古亦有之。《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”，这里“画”同“划”。《淮南子·要略》中“擘画人事终始者也”，‘擘画”即“策划”之意古语中的“策画”、“擘画”均有打算、计谋、安排之意，与现在使用的策划语义相通策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。《词·

2、大雅·灵台》中有“经始灵台，经之营之”的表述，“经之营之”即有精心营造、谋划、筹措、拓展之意，策划活动寓于其中。策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。随着社会的发展，人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识进行更详尽的诊释。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为（见图1-1)。　　图l-1　策划内涵示意图菲利普·科特勒对策划作了这样的解释：策划是一种程序，在本质上是一种

3、运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们的目的地和我们目前要经过之处策划不等同于人们常说的点子，它具有以下个性：．策划是一门思维的科学。要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。．策划是一门设计的科学。必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果

4、、出机制、出人才、出品牌．策划是一门监理的科学。就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。从现代经济、管理角度认识策划，将赋予策划更具时代特色和清晰意蕴的内涵。现代策划包含如下三个要素：新的创意；与企业目标一致的明确方向；人、财、物资源实现的可能性。策划不是一种随意的行为，必须选准策划对象。策划公司对策划对象的选择主要考虑以下条件：．策划对象的企业领导人是否认同策划，或者说，被策划企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识。只有确立了明确的发展战略的企业才有引进策划的需要。．企业的产品是否适销对路，或者这类产品是否具有发展潜力

5、和开发价值。只有具有发展潜力的产品，才有策划的价值，也才能收到策划效果。．企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位，企业是否实施名牌战略。只有具有自我发展冲动的企业和准备创名牌的企业，才有引人策划的认识。总之，策划业不能无视服务对象的态度，从某种意义日兑，服务对象的态度是决定策划业能否开发市场、拓展市场的关键。策划业服务活动的开展首先要了解、分析和掌握服务对象的态度和认识。二、营销策划是策划的一个分支营销策划，在日本称做企画或企划，我国港台地区称做营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间

6、内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。显然，营销策划不是策划的全部，而是策划的一个分支。营销策划成功与否的前提条件是：其一，要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；其二，要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。营销策划即是为消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程，以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。营销策划可依据不同的条件分为以下几种类型：．按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销的

7、全过程，属中长期策划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。．按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。不论哪种类型的策划，策划活动总体都可以分为两大部分活动，即市场环境分析和营销活动设定。前者为营销策划的基础，后者为行动方案，二者相辅相成。营销策划的最终表现形式为文字报告形式，即营销策划方案或营销策划书。与营销策划活动相对应，营销策划书主要也由市场环境分析和营销活动设定两大部分构成营销策划有个时限问题。营销策

8、划的时限长短因产品市场生命周期的长短和营销策划的目标、营销策划的类型不同而异。一般而言，时尚品、季节性产品，营销策划的时限短；技术性强、高档产品，营销策划的时限长。战略规划类的营销策划一般时限为3-5年、5