营销策划书正文的通用格式

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1、营销策划书正文的通用格式一．摘要二．外部环境分析⑴．竞争者分析1.谁是我们主要竞争者？他们有什么特性（规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场）2.这些竞争者的主要优势是什么？（他们在4P方面的能力、环境或者我们的营销战略发生变化，竞争者可能的反应）3.未来竞争格局会发生变化吗？如果会，怎样变化？4.谁最有可能成为新的竞争者？⑵．经济增长和稳定性1.一个国家或地区总的经济形势是什么？2.消费者对经济形势的看法是悲观还是乐观？3.目标市场顾客的购买力如何？4.目标市场顾客的消费结构如何？5.他们是购买了更多的商品

2、，还是相反？为什么？⑶．政治环境与变化趋势1.一个国家或地区是什么样的政治制度？2.新当选的领导人有什么偏好？会对企业产生什么影响？3.为了与当地官员保持良好的关系，我们都做了或正在做什么？有效果吗？为什么？⑴．法律因素1.国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动？2.法律条文有哪些变动？是不是意味着我们要改变某些营销行为？3.国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响？提供了什么机会或威胁？⑵．技术环境与变化趋势1.技术变化对我们的顾客有什么影响？2.技术变化对我们的生产活动有什么影响？3.技术变化

3、对我们的营销活动（特别是分销和促销活动）有什么影响？4.技术进步会威胁到我们产品，而使其过时吗？⑶．文化与时尚1.社会的人口结构和价值观正在发生怎样的变化？会对我们的产品、定价、分销、促销及人员产生怎样的影响？2.在一个文化差异比较大的环境（如跨国公司所面对的环境：消费者的文化差异和员工的文化差异都比较大）里，文化与时尚发生变化对我们来讲意味着什么问题和机会。3.一个社会对于我们所在的行业、我们的企业及我们的产品有什么态度？我们能改进其态度吗？4.我们的顾客或某些社会团体能干涉我们的经营活动吗？如果能，怎样干

4、涉？1.我们应该注意哪些道德问题？一．顾客分析⑴．谁是我们现有和潜在的顾客？1.他们的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族。2.地理特征：地区、人口密度等。3.心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式。4.我们产品的购买者与使用者是否不同？5.都有谁会影响购买决策？⑵．顾客怎样使用我们的产品？我们的产品被用来做什么？1.顾客的购买批量2.主要顾客与一般顾客的区别3.在使用我们的产品时，顾客需要使用辅助品吗？4.在使用完了我们的产品后，顾客做些什么（比如，他们在利用我们的产品或产品包装吗

5、？）⑶．我们的顾客在哪里能购买我们的产品？1.从哪些类型的中间商购买？2.电子商务对我们产品的购买有影响吗？未来会发生什么变化？3.顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗？⑷．顾客什么时候购买我们的产品？1.有季节性差异吗？2.促销活动对于顾客消费我们的产品影响。3.影响我们的产品购买与消费的情景因素。⑴．顾客为什么和怎样选购我们的产品？1.我们或竞争者的产品带来的利益是什么？2.我们或竞争者的产品满足消费者什么需求？怎样满足？未来消费的期望会发生什么变化？3.在购买产品时，消费者怎样支付货款？4.消费者希望与我

6、们或竞争者保持一种紧密的联系吗？或者他们只喜欢一手交钱、一手交货的交易方式？⑵．为什么潜在顾客还没有购买我们的产品？1．潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足？2．竞争者的产品有哪些特点、利益或优势？使得潜在顾客选择他们的产品？3．在分销渠道、促销和定价方面有哪些问题阻止潜在顾客不选择我们的产品？4．有多大的可能性可以使潜在顾客购买我们的产品？一．内部环境分析⑴．营销目标与业绩1.什么是我们目标的营销目标？2.我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致？为什么？1.我们的营销目标和营销环境和顾客需求的变化是否

7、一致？为什么？2.我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通（如品牌认知率和偏好率）等目标上的表现如何？最可能的原因是什么？3.与业内竞争者相比如何？4.整个行业都在上升还是下降？⑴．公司现有和未来的资源？1.公司现有的资源状况如何？2.这些资源在近期会怎样变化？会使企业更好还是更差？3.我们应该怎样利用或补救？⑵．现有和未来的文化与组织结构问题1.公司现有和未来的文化有哪些正面和负面的影响？2.公司内部的权利斗争会在哪些方面影响到我们的营销活动？3.其他功能部门是怎样认识营销功能的重要性和地位的？重

8、要的职位有可能在近期变化吗？4.公司的营销理念（如市场导向）怎样影响我们的营销活动？5.公司注重长期还是短期计划？对营销活动有怎样的影响？6.企业的员工激励方法有哪些正面或负面额的影响？一．SWOT分析⑴．企业优势1.优势1或2、3、4.2.这一优势怎样帮助我们满足顾客需求？3.这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗？⑵．企业劣势1.劣势1或2、3、4.2.这