地产策划之我见

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1、昨天偶然在网站上看到一篇文章，细读之后，深受启发。转到此处，于湖友分享。4]4t(f!A(^"W    2009-06-3010:22　来源:中国策划师在线作者:刘威#r4P-H/{;q)j-W2`  z.A:Y,z:X%H/C!B0K    >>策划模式从哇哇坠地的那一日起，房地产就与策划结下了不解之缘。房地产大发展的十年同时也就是房地产行销策划“大跃进”的十年，这在中国其它产业的发展历程中是绝无仅有的，比如在日化行业、服装行业、家电行业就很难找到这样如切如磋、如琢如磨结合得如此紧密的范例，如果一定要找

2、的话，只有名声不太好的保健品业差可比拟。4x(d+I#K,*o  s4R0T1B8I6J#O  @+j2g+.Z)v0F　　>>房产策划走近房地产业你就能闻到浓浓的“策划”气息(不知是汗臭还是体香?)，在每一个“成功”项目的背后，总能看到一个神乎其神、得意洋洋的策划人;在每一年出版的汗牛充栋的报刊书籍中，也总能看到一些口沫横飞的诸如“城市解码”、“全程策划”等号称“代表房地产发展前沿”的新理论、方法和模式。就连一些成功的发展商也认为单纯的董事长或总经理的头衔不足以涵盖自己的“英雄了得”，非自封一个“策

3、划人”才能心情舒畅，比如潘石屹，总觉得踏踏实实地当个房地产经营者不过瘾、太屈才，只有“象章子怡一样将娱乐进行到底”才能大慰平生，这不禁让人想起了明朝的正德皇帝，单单一殿为君总觉得缺少刺激，非自贬身价为“大将军”、“上柱国”之类才能高高兴兴。1o's4p%s"]0W8@0f9?3U)6]:`2f!L!A*^;y2s　　现在的房地产业已经到了似乎一揭开策划的“眼罩”就会觉得满目迷茫，一离开策划的“拐杖”就会不知己将焉往。然则策划果真如此神通广大、能点石成金吗?我看未必，现行所谓的“经典”策划模式不但不能领导

4、项目走向成功的坦途，反而会因自身泥而不化的缺陷凭添不必要的坎坷。4a%Z(Y7y,

5、!H'I'H/X+]"H$G1r　　不管你承不承认，现行的房地产策划模式只是简单地沿袭了仅适用于普通消费品的“科特勒营销理论”，尽管也“与时俱进”地加以复杂化和流程化但依旧难以掩盖其“新瓶装旧酒”的本质，这种无视房地产业和快速消费品业巨大差异的做法已经到非批判不可的地步了。4a  f6~5I0e"_"E!P8

6、4b1`$p  Q'　　一、对消费者的认识极为简单，分析极度肤浅,z#Z9]8v5

7、/A8X&n+Y'B*g+g

8、9A-_"t　　打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼，“20-40岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”等等千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事!!~.{6K0y*

9、8u$]3@1s%u,C/A'f　　事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的

10、可能也大得多，非采用专业的消费者调研不可。然而可笑的是，几乎所有的房地产策划者都妄自尊大地认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩，至于他是谁、他有什么想法都莫名其妙和无足轻重，于是乎房地产的“上帝”就在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，紧锣密鼓的是行业泡沫和风险随之而来。7O)Q/_)Y  ,z1Q;]  y$n&A　　二、对竞争的偏执，直至杞人忧天的地步'O;Y-u"Y/B;L#Z%M1Z"P!N+V!{0H&W　　与普遍忽视消费者

11、研究相反，房地产策划者如同“病态般地执著”对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间(值得留意的是地产开发的前置时间往往不超过九个月)，动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域甚至全国的“假想敌”都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等的“竞争者优势”都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目，然而这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢?得出了什么结论呢?能指导我们干什么呢?却吞吞吐吐，语焉不详。看上去洋洋洒洒数千言，喋喋不休

12、上百日，不可谓不投入，但最终依旧是一个空字。*g1h2W#[.u9u.U:G:L!G7M*K　　事实上，房地产与普通消费品不同，即便是只是因为地段不同也不会有任何两个项目会是“同质化”的，既然不会有“同质化”，那就绝不会面临象普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法除了浪费精力、误导注意力之外又有何益处?#J(f:X&y%P5{1W-s1{9n4F.x8N2c"K　　三、毫无战略，或空洞的战略)H$