把 “小而散”变成“大而强”

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1、把“小而散”变成“大而强”黄泰元2006-06-1410:11 浏览数：2765    小小的产品，巨大的竞争压力    开门七件事，油盐柴米酱醋茶。调味品是人民生活必需品，中国调味品行业也是一个历史悠久而方兴未艾的行业。    中国拥有5000年独特而深厚的民族饮食文化，并拥有世界上最大的调味品市场。“民以食为天，食以味为先”，目前人们已不再满足一日三餐的“温饱”需求，而更加注重饮食营养与风味的多样化，可谓给调味品业营造出一个广阔的市场发展空间。近年，调味品、发酵制品制造行业整体发展比较平稳，整个行业的发展速度基本保持在每年15%－20%的增长。但各个细分行业的发展

2、表现不一，其中味精制造业有所萎缩，但其它调味品、发酵制品行业增长较快，酱油、食醋及类似制品制造业发展平稳。    2004年到2005年中期，调味品行业发生许多变化，新的行业标准颁布执行，市场准入制度逐渐建立。与此同时，跨国食品公司大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业。一时间，调味品市场风起云涌。市场的需求也在发生着重大的变化。调味品行业进入了一个大转变、大调整和大分化时期，面临着前所未有的机遇和挑战。    把“小而散”变成“大而强”    天津九环调料厂的殷总带着他们的产品来到百年智业，向我说出他们的营销困境，他们遇到的是

3、中国千千万万的调料制造商面临的发展瓶颈：品质、信誉、口碑都非常卓越，但是难以提升价值感，价格一直卖不上去。    更气人的是，一家四川的经销商，常年大量从九环调料厂购进甜面酱，但不要包装，自己拉回四川进行包装，价格卖的比九环品牌高出许多。    我说这是调味品行业的“流行病”，并把18年食品策划经验的一些心得讲给他听，如何把一些原本“小而散”的企业变成“大而强”。这位粗壮的北方汉子非常得兴奋，连称“不虚此行”！并当场签下了品牌整合代理合同。    据统计，2004年中国调味品、发酵制品业规模以上企业单位数为836家，比2003年减少了10家企业，其中亏损企业数为217

4、家，比03年增加了21家。可以看出，04年行业的竞争导致了一部分企业的退出和亏损。2003年行业亏损企业的亏损总额为5.78亿元，到了04年亏损企业亏损总额达到了7.11亿元，亏损总额增长比较明显。同时，亏损总额同比增长速度也在加快，03年同比增长5.7%，而04年猛然上升到了29.9%。    中国的调味品在品牌塑造方面也存在诸多问题：    1）、中国的调味品脱胎于历史久远的传统产业，一直给人以不起眼的低价值产品印象，包装落后、档次不高；    2）、调味产品消费习惯的地域特征明显，中国调味品品牌多是以所在地为中心市场的地方品牌；    3）、企业在发展方面缺乏战

5、略思想，短视现象严重，品牌没有专业化力量的支持和规范保证。    摆在我眼前的课题是：如何把天津九环调料的品牌由传统迅速转化为现代品牌?如何帮助天津九环调料在激烈而残酷的竞争压力下,做到“不与竞争者竞争?”    找准方向再突围    要突围，首先要找准方向，调味品市场突围的方向在哪里？还是在于差异化。    产品口感差异化策略——优于同类产品或同类产品不能达到的一种能满足顾客需要的新口感设计；    技术条件差异化策略——设备及技术条件居行业领先地位，使竞争对手无法达到或短期内不能赶超；    营销手段差异化策略——企业有一套先进并可行性强的营销模式，可快速建立销售

6、网络、打开产品通路，能比竞争对手抢先一步占领市场，如渠道差异策略等；    目标市场差异化策略——通过细分市场，找到一个新的生存发展空间，少有或根本无竞争对手插足，以游刃有余。    其次，便是品牌提升策略。“一流公司做品牌、二流公司做产品”。调味品企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显。    因此，通过专业化力量支持，规范品牌管理，充分挖掘品牌背后的认知价值，努力塑造自身品牌形象，提升有形产品之外的品牌附加值，给消费者建立预期的美好的品牌联想和感受，是天津九环调料提升品牌力的必由之路。    “老干妈”现象    生产辣制品的贵阳“老干妈”公司，既没有使用银行贷款

7、，也无外债，甚至不打广告，仅靠民间手艺，再加地方特色，几年发展，现在年产值十几个亿，市场占有率60％左右，成为了中国调味品企业的老大。而且“老干妈”拥有一大批忠诚的消费群体，网上甚至有好多的论坛在讨论交流“老干妈”辣椒酱，在数以亿计的庞大的嗜辣消费群中，谁人不识“老干妈”？！这被称为“老干妈”现象。    “老干妈”几乎没有什么广告宣传，但创出了极高的市场知名度，聚集了数以亿计的忠实消费者。这种模式其实是极难复制的。“老干妈”独特的创业和发展经历具有极强的传播力，而且这种故事真实可信，让消费者一次就能记住，一次就能建立起良好的品牌印象。这种故事的传奇