市营论文(终)

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1、“企鹅抄袭风”——浅谈腾讯的市场定位与营销创新[摘要]本文通过对腾讯成功发展史的回顾，通过介绍腾讯发展初始用户对其拓展业务的质疑以及腾讯壮大历程中经历的来自“企鹅抄袭风”的口诛笔伐，引出腾讯在激烈的市场竞争中所采用的准确市场定位和营销创新战略，向读者展现区别于腾讯“抄袭文化”的不同观点与想法。[关键词]业务拓展市场定位抄袭营销创新中国最大的互联网综合服务提供商之一，中国互联网市值最高的公司，中国最赚钱的互联网公司……顶着如此众多耀眼的光环，腾讯企业所取得的业绩不可谓不骄人。腾讯公司成立于1998年11月，作为目前中国服务用户最多的互联网企业之一，成立十多年来

2、，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，采用完善的体制，始终处于稳健、高速发展的状态。1998年11月12日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。当时公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。在公司成立当初主要业务是为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针对企业或单位的软件开发工程可以说是几乎所有中小型网络服务公司的最佳选择。这是腾讯QQ的前身。1999年2月，腾讯自主开发了基于Internet的即时通信网络工具——腾讯即时通信（TencentInstantMessenger，简称TM或腾讯QQ），其合理的设计、良好的

3、易用性、强大的功能，稳定高效的系统运行，赢得了用户的青睐。企鹅帝国的繁荣，来源于各种多方面的因素，为行业内外等各界人士所津津乐谈。众所周知，腾讯各项业务发展迅猛，至今已形成了即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务七大业务体系，并初步形成了“一站式”在线生活的战略布局。可见，腾讯企业的成功之处，在于其各项业务巨大的市场覆盖率和市场占有量（据中国互联网络信息中心发布的《2006年中国即时通信市场调查报告》显示，QQ以84.4%的市场份额占据了绝对优势，居第二位的MSN市场份额只有13.9%）。那么它是怎样做到

4、的呢？这与其营销策略中的市场定位息息相关。一、腾讯的业务拓展之市场定位腾讯成立之初，只是一个以即时通讯平台为主业的企业，而如今，腾讯旗下的业务几乎涵盖了各项与信息技术有关的服务。曾经有人说过：“凡是学会用电脑上网的人，第一件事就是使用腾讯QQ。“可见腾讯在当今中国的网络世界可谓将触手伸及各个角落。其业务覆盖面之广，使用率之高令人叹为观止，每当腾讯宣布进军一个市场时，总会给其带来相当可观的收益，同时也令其对手闻风胆寒。腾讯，从当初只是作为如今腾讯首席执行官马化腾的谋生工具，到现今成为业界的传说，其发展的路途中，极为重要的一个原因是马化腾准确地判断了腾讯所处的时

5、代背景与机遇，而制定了腾讯的发展定位战略。（1）来自于用户的质疑声腾讯在创办不久后取得了可观的用户量，同样也激发了马化腾更大的野心，其随后发布的QQ空间，QQ游戏平台也逐渐进入人们的视线，然而，腾讯用户中开始有人发出质疑声，认为腾讯在多元化的过程中丧失了自己的定位，贪大求全，最终会把自己搞砸。而在营销界，持同样观点的大有人在。人们大多认为，腾讯是以即时通讯起家，如果在其他方面什么都插一脚，反而会模糊了自己在即时通讯领域的专业形象，适得其反，再说了，互联网行业中大家各有所长，哪能都是你腾讯干得很好呢？然而，事实真的是如此吗？（2）腾讯的多方业务拓展在营销学的市

6、场定位策略中，产品的差异化是导致产品能在同类竞争中脱颖而出的关键，而对腾讯多方拓展业务的反对者，也多数是基于此原因上，认为腾讯难以一心多用，从而会在今后激烈的市场竞争中处于劣势，最后空手而归。但是，令反对者失望的是，在保持即时通讯业务一家独大的同时，在构建在线生活平台的过程中，腾讯在游戏，SNS，博客，门户，电子商务，支付，视频，无线等领域后发制人，后来居上。（3）腾讯市场定位的成功也许不少人会说，腾讯之所以能够取得成功，依靠的是其早期在即时通讯领域所积累的顾客资本，先用QQ聊天平台圈住一大批人，在此基础上再向用户群推广其各项业务。应该说，不排除这个因素，在

7、网络通讯与互联网行业，既有用户群的先发优势是明显的，但是，MSN曾经拥有超越腾讯的用户量，为什么后来会不升反降呢？为什么不能将产品和用户顺势扩展呢？用户是那么容易被你一项功能就圈住的吗？这就可以看出腾讯当初市场定位的准确性了。尽管互联网业务市场早已在种类上被各大公司所瓜分，然而服务质量却是良莠不齐，而马化腾的定位战略就是专注于产品，专注于用户体验，不断的满足用户要求，提高服务质量。从马化腾的市场定位中，我个人认为最重要的一点是必须认识到消费者并非只要“不同”而不追求“更好”，当你能发现这一点并在追求更好的方面下足功夫，那么马化腾以及腾讯的成功就是一个鲜活的案

8、例。其次，判断好自身的优缺点，扬长避短，充分利用自身