星巴克“暴利”“盘外归因”

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1、星巴克“暴利”“盘外归因”央视近日对星巴克在华暴利的炮轰，使这家“咖啡店”成为人们议论的焦点。但据了解，星巴克门店的生意尚未受此影响，以致不少人调侃，央视算是变相给星巴克打了一回“广告”。尽管星巴克咖啡在中国卖得确实比美国贵，但星巴克方面似乎有充足的理由，“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因完全不同，因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较”，星巴克中国总部在给《中国经营报》记者的采访回复中表示。而在不少品牌界人士看来，作为快消品的星巴克之所以在中国卖得比美国贵，除了成本原因外，品牌溢价也是不能忽略的因素。因为品牌满足的不仅仅是基本

2、的需求，还有情感需求、文化需求，“品牌的核心是有溢价，否则谁还会去建立品牌?”英智传播集团总裁张桂森认为。成本构成差异10月21日，星巴克中国针对央视的报道作出回应称：与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。不难看出，运营成本的差异是星巴克认为其在中国市场售价高于美国市场的重要原因。前不久，《华尔街日报》曾以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例，并按照星巴克2012年财报显示的成本构成比例绘制了一张中国星巴克定价图。

3、这张图表显示，星巴克售价4.8美元的拿铁咖啡其具体构成为：房租1.25美元，店铺运营成本0.72美元，原材料0.64美元，劳动力成本0.41美元……最终的利润是0.85美元。在所有的成本构成中，租金成本占据了总成本的26%，是星巴克中国门店成本最高的项目，这从某种程度上反映出星巴克在中国所承受的租金成本压力。或许正因如此，今年7月，星巴克中国“第一店”不得不从北京国贸一期黯然退出，彼时，国贸一期店铺租金平均每月每平方米的价格已经超过了1000元。除此之外，针对中美市场的差异性，星巴克方面也认为，和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，因此在此阶段有很多基础设施建设投入，这也是

4、中国市场成本高于美国市场的因素之一。星巴克透露，其在中国的门店数量比美国市场要少很多，“也就是整体规模较小，使得某些成本相对较高，比如物流、仓储等等。”利润率确实中国最高强调中美两国运营成本的差异性或许并非星巴克的初衷，但客观上，星巴克在中国市场的利润率确实远超欧美市场。星巴克今年6月30日公布的二季度财报数据显示，其在中国亚太地区的运营利润率为36.2%，在美国为22.3%，而在欧洲、中东与非洲的利润率则低至3.2%。对此，星巴克澄清表示，财报中反映的三个大区的业绩是每个地区中所有市场的合并财务报告，是对整个区域财务的反映。星巴克在中国及亚太地区之所以账面利润较高，其中有一个重要

5、原因：中国及亚太地区的直营门店在本地区总体门店数量中的占比比美洲地区低很多。“我们在中国赚的钱并不比美国多”，星巴克集团总裁卡尔弗在接受外媒采访时也解释称，更高的食品成本，对员工培训的大手笔投资，以及确保采购充足、安全的当地食材，使得星巴克在中国的营运毛利率底线“绝不比美国高”。与此同时，卡尔弗认为，中国与美国有着完全不同的咖啡文化，“星巴克在中国的门店通常比美国门店面积大，因为大多数中国顾客喜欢在店内逗留，而80%的美国顾客习惯于外卖。” 查看全文 11选5技巧http://１１ｘ５.ｚｇｚｃｗ.ｃｏｍ/SWLA央視近日對星巴克在華暴利的炮轟，使這傢“咖啡店”成為人們議論的焦點。

6、但據瞭解，星巴克門店的生意尚未受此影響，以致不少人調侃，央視算是變相給星巴克打瞭一回“廣告”。盡管星巴克咖啡在中國賣得確實比美國貴，但星巴克方面似乎有充足的理由，“與其他國傢和地區相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因完全不同，因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異並不是一個基於同一維度的比較”，星巴克中國總部在給《中國經營報》記者的采訪回復中表示。而在不少品牌界人士看來，作為快消品的星巴克之所以在中國賣得比美國貴，除瞭成本原因外，品牌溢價也是不能忽略的因素。因為品牌滿足的不僅僅是基本的需求，還有情感需求、文化需求，“品牌的核心是有溢價，否則誰還會去建立品牌?”英智傳播集團總裁

7、張桂森認為。成本構成差異10月21日，星巴克中國針對央視的報道作出回應稱：與其他國傢和地區相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。星巴克在全球各個國傢的定價策略都是長期的，並且是根據不同產品及不同市場的具體情況，以及各種運營成本的動態變化而綜合考慮、評估和制定的。不難看出，運營成本的差異是星巴克認為其在中國市場售價高於美國市場的重要原因。前不久，《華爾街日報》曾以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，並按照星巴克2012年財報顯示的成本構成比例繪制瞭