浅析央视批星巴克咖啡暴利

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1、浅析央视批星巴克暴利口前，央视痛批星巴克在屮国市场暴利坑人，结果反被质疑缺乏财务学基础知识。星巴克定价是否暴利，且让我们从以下几个角度简要分析一下。一.市场定价机制1先分析市场类型完全竞争市场星巴克咖啡不是垄断企业，也不是寡头的一分子，而是处在完全竞争市场之中。当然,现实中不会存在理论中的完全竟争，这里说的完全竞争是接近完全竟争的状态，可以把它视作完全竞争。首先，咖啡是一个小市场，而对一个小市场来说，很容易找到替代品，人们即使不喝星巴克咖啡，也可以去喝雀巢咖啡、UCC咖啡、上岛咖啡等，这些咖啡可以提供几乎完全相同的服务，因此消费者拥有完

2、全的选择买和不买的权利，只要价格高于其支付意愿，就可以选择不买星巴克咖啡,退出其市场。而EL只有当星巴克控制了整个咖啡市场时，垄断才会出现，但这显然不符合现实。而咖啡企业特別多，即便人型咖啡企业之间相互勾结其成木也是冃人的，寡头难以形成。需要补充的是，尽管星巴克咖啡有着其独特的特色，有着其品牌效应，这些是其偏离完全竞争市场的因素，但是，其它品牌也拥有这些或相似的，因此我们可以合理地忽略这些影响。因此综上，星巴克咖啡不存在垄断嫌疑，也不是寡头，而是一个完全竞争市场屮的企业。2完全竟争卜-的市场价格由供需平衡决定在完全竞争的咖啡市场中，价格

3、的决定不是由星巴克说了算的，也不是由消费者说了算的，而是由供给和需求共同决定的。因此，名义上所谓的星巴克对咖啡的定价其实也就是对供给与需求双方共同“协定”的价格的汇报而已，不存在星巴克任意定价的行为。可是这好像与我们生活经验有所违背，我们实际生活的感觉是星巴克定了价格，然后我们接受那个价格，并不存在白己对星巴克咖啡价格的彫响。如何解释这种感觉上的差别呢？假设我们是第一次购买星巴克咖啡，那么在我们进入市场Z前，已经存在一个rti供给和需求平衡决定的价格了，因此当我们进入市场时，会觉得自己是一个价格接受者，产生企业任意定价的感觉。但实际上，

4、我们进行了交易就意味着我们对“协议”的价格的认可，我们是“协议”的一个成员，从而价格就是共同决定的，这样就不存在单方制定价格的疑问了。那么我们是如何影响咖啡价格的呢？不妨假设企业可以任意定价，现在的平衡价格为P*o如果企业调整了价格，使价格上涨，那么必然会有一部分已经存在的消费者不再继续购买咖啡，因为价格超过了其支付意愿，他便选择退出市场。那些继续消费咖啡的，必定是支付意愿高于价格的人，这部分人对市场交易不产生任何影响。因此价高导致需求量减少，企业原本可以进行的交易量减少，收益下降。为了利益最大化，企业不得不降价至之前的水平P*。如杲企

5、业屈从了消费者意愿，把价格定在P*以下，这样利润会减少，企业会拒绝提供平衡所需的量，当人们需求得不到满足的时候，价格还是会冋升到之前的水平。所以价格最终还是由供求双方共同决定。二.消费者选择决策作为消费者，在购买咖啡时，心中会有一个对一杯咖啡的保留价，也就是支付意愿。如果你对一杯咖啡的支付意愿为30元，那么当星巴克向你索要28元的价格时，你会乐于以这个价格成交，这样你其实是得到了一定的经济福利的，因为你比预期屮少支付了3元。同理，如果你的支付意愿只有10元，你会拒绝此次交易，因为如果你成交的话你的经济福利损失了。而且如果你真的愿意成交，

6、说明Z前你低估了自己的支付意愿，实际上你的支付意愿至少为28元，否则你不会成交。于是我们的结论是，消费者在价格低于自己的支付意愿时进行消费。接下来让我们分析-下新闻中出现了排队这一事实而人们仍然在抱怨价高的现彖。首先我们要说，既然能出现排队现象，就说明价格在人们的支付意愿之下，28元的价格就是消费者们愿意支付的价格，这个价格就是合理的。甚至我们可以说，在髙峰阶段把价格稍微捉高一点都不为过，因为愿意多付出时间代价來买一杯咖啡，其支付意愿绝对高于28元。这样看來消费者其实是得了便宜的，那为什么还要卖乖抱怨价高呢？抱怨应该來自两方面，一方面是

7、买的起咖啡的人，他们抱怨是因为如果价格降低一些，他们的支付意愿和实际价格Z间的差就会增大，其经济福利就会增加，而现在这一部分经济福利被分配给了星巴克，可能的经济福利增加不能实现，当然要抱怨儿句了；另一方而来白消费不起的人，他们抱怨是因为他们想消费咖啡却支付不起，被“挤”出了市场，心有不甘，于是要抱怨。可是在供给量一定时，不愿意出高价，只能被那些愿意出高价的人挤出市场。这是竞争能力的问题，不是价格的问题。对于抱怨价高的结论是：消费者得了便宜述卖乖，消费不起的吃不到葡萄说葡萄酸。仅此而己。一.企业生产决策边际成本与价格企业在实际生产时，由于

8、资本的制约，如空间，资木数量等的限制，产出一单位产品时边际产量是递减的，这也筹价于说边际成本是递增的，那么企业选择产出价格等于边际成本时的量，因为此时实现了利益最大化。也就是说，从企业角度來看，价格等于其边