内容营销金线｜“金线”之上,价值连城,“金线”以下,一文不值？

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1、内容营销金线｜“金线”之上，价值连城，“金线”以下，一文不值？好内容价值连城可以理解，不是好内容，一文不值，好像也不是那么回事。毕竟这年头，从营销的角度看，不是所有的好内容都能得到传播，也不是所有被传播的内容都是好内容。（一）一个同学说：他觉得内容营销或者内容本身有“金线”，“金线”之上，价值连城，“金线”以下，一文不值。然后又说，因为能做出“金线”以上的人少之又少，所以内容人才弥足珍贵，也因为找不到好的人才，所以才有了广告公司的用武之地。这段论述极具跳跃性，也极具迷惑性，咋一看很有道理，仔细捉摸好像又很有问题。好内容价值连城

2、可以理解，不是好内容，一文不值，好像也不是那么回事。毕竟这年头，从营销的角度看，不是所有的好内容都能得到传播，也不是所有被传播的内容都是好内容。能做出好内容的人的确少，这也没有问题，因为找不到好的人才，所以就让广告公司有了用武之地，这好像也太看得起广告公司了，其实广告公司是有很多种的。当然，即使甲方找广告公司合作，也不见得是因为自己没有人才，至于有哪些原因，咱们后面有机会慢慢扯。首席内容官尤其是真正意义上的首席内容官在国内确实很少，少到可能还不如大熊猫多，所以用“弥足珍贵”形容也ok。但是这个论断寥寥数语体现的最大问题不是上面

3、这些，而在于他把内容营销的金线和内容的金线混为了一谈，并且用绝对二分口吻抹杀了内容营销的价值。（二）“金线”变成网络热词，都是冯唐的功劳。冯唐在韩寒代笔门事件中，写了一篇《大是》的文章，文中说：“文学的标准的确很难量化，但是文学的确有一条金线，一部作品达到了就是达到了，没达到就是没达到，对于门外人，若隐若现，对于明眼人，一清二楚，洞若观火。‘文章千古事，得失寸心知’。虽然知道这条金线的人不多，但是还没死绝。这条金线和销量没有直接正相关的关系，在某些时代，甚至负相关，这改变不了这条金线存在的事实。”在方韩大战的关键时刻，冯唐这番

4、话无异于火上加油，后来遭到口诛笔伐先不在讨论之列。但是冯唐金线论一举成名。仔细想想，冯唐其实话糙理不糙。虽然文学的欣赏极其主观，所谓文无第一武有第二，文章的结构、主题、风格、调性等都是萝卜青菜各有所爱，但是从大数据的角度来看，那些被广为流传并且得到大部分人认可的作品一定是很牛逼的作品，比如水浒西游三国红楼等。尽管儒林外史、拍案惊奇系列也不错，但就没有那么大的普及率和传阅量，借助于现在内容分析的工具和思路，这两类作品之间，确实存在难以量化的若隐若现的所谓金线。所以，“金线之上、价值连城。”这个说法肯定没问题。至于“金线以下、一文

5、不值”相信很多人不会同意，比如无论如何，大家都不会承认儒林外史一文不值。最近公开讲这句的人是公众号大V六神磊磊，他的内容确实很棒，因此，他有说这话的底气，但是，按照他的学养和为人，他说这句话不是为了自矜，而是感慨于目前火爆的自媒体和内容创业现象。根据2015年年底的统计数字，微信公众号的数量已经突破1000万个，而在资本和平台资金的支持下，内容创业的虚火目前非常旺，2016年也被称为是内容创业者的春天，成为内容创业“最好的时代”，自媒体公众号每天仍以10多万的速度在增加。在这样的背景下，如果一个公众号要出人头地，确实不容易，如

6、果没有做出来，也许，从直接受益的角度看，很可能真的“一文不值”。（三）可惜，内容和内容营销不是同一个概念，一般意义上的内容创作也根本谈不上是内容营销。自古以来的诗词文赋大部分是创作者挖掘自我、彰显自我、抒发自我的产物，体现了创作者向内探索的生命张力或者对外观察的深刻洞察力，是非常个体的体验。目前很多自营的公众号作者也处于这种状态。因此，对于这类内容的金线，可能就像冯唐所说的那样，若隐若现，如果出头了，大家也能够意会。而内容营销则是一个系统，更多的是企业或者自媒体个人出于商业目的的一种营销行为。内容营销从了解和受众开始，在熟悉内

7、容分发的渠道以及各种内容的可能的表现形式和品牌自身的调性和定位之后，才开始制定内容营销策略，然后采集、制作和发布内容，最后对内容传播的效果进行评估，并且把评估的经验当做调整后期内容营销的依据。内容营销和普通的内容创作在创作的出发点、创作的方法、内容的取向上有非常大的不同。内容营销的内容创作也许会体现某些创作者的个人风格，但是更多情况下，是要根据消费者的喜好和状态去创作，在体现品牌个性的同时，引发受众的共鸣、关注和互动乃至喜好。更为关键的是，内容营销作为一个系统性的市场行为，其关注点不仅在于内容的质量本身，还在于对内容传播的运营

8、和管理，通过运营和管理，不仅能短期内提升内容的曝光量和受关注度，而且能从长期获得内容营销的协同效应。所以，内容的金线不是内容营销的金线，内容的金线价值论也不适用于内容营销。（四）内容营销也有自己的金线，这个金线具体是什么稍后再说。在讨论金线之前，先谈谈内容营销的好坏和高低之分