声誉、搜寻成本与网上交易市场均衡72921

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1、第!卷第"期经济学!季刊"6-47!#8-7"#$$%年!月&’()*+,-)-.(,/0*1231459045##$$%声誉$搜寻成本与网上交易市场均衡吴德胜!李维安"摘!要!本文在搜寻理论的框架内分析了在卖家声誉存在差异的情况下#网上拍卖市场搜寻成本对价格水平和价格离差的影响#进而考察了搜寻成本对网上市场声誉机制的影响%本文的结论是&尽管搜索工具提高了网上交易市场的效率#但网上交易市场仍存在不可忽视的搜寻成本’较高的搜寻成本导致不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场#高声誉卖家制定的价格较高#低声誉卖家制定的价格较低’搜寻效率的提高可以降低均衡价格水平#网站提供的推广服务也可以

2、降低搜寻成本#降低均衡价格水平%模型很好地解释了网上拍卖市场中的一些现象#也与最近文献的经验事实有较好的吻合%!!关键词!网上交易#声誉#搜寻成本#市场效率#价格离差一!引!!言自从E)231)32诞生#人们就对这种新技术报以极大的希望#舆论普遍认为一种近似(无摩擦市场)!V1(,2(-)43??.*1L32"将会出现#网上交易市场的效率将比传统市场高%价格比较网站!B1(,3,-.B*1(?-)?(23"和网上市场提供的各种搜索工具能够使消费者获得更多的产品信息#更容易进行价格比较#从而大大降低信息搜寻成本!?3*1,’,-?2"#根据搜寻理论#这必然会加剧网上交易市场的价格竞争强

3、度#提高市场效率!R*L-?#:JJ!"%但是#网上交易市场中消费者获取信息也需要耗费一定的成本%网上拍卖或网上,-)?0.312-,-)?0.31!&#&"市场存在着众多的卖家和数量更多的商品%例如##$$;年淘宝网上的会员人数已突破O$$$万#专职进行网上交易的店铺已经超过:$万家#淘宝网上有#%$$万件商品#而且还在不断地增加%虽然消费者可以借助T--D43和百度等搜索引擎或网站提供的搜索工具进行搜索$筛选#但是仍有其他重要的商品特征#比如零售商的"吴德胜#南开大学商学院’李维安#南开大学公司治理研究中心%通信作者及联系方式&吴德胜#天津市卫津路J"号南开大学商学院#O$$$!

4、:’电话&!$##"#O"J%!";’+<.*(4&S3?’3)DK0!5*’--@,-.@,)%作者感谢匿名审稿人提出的宝贵建议#同时感谢自然科学基金重点项目!!$>O#$$:"和南开大学人文社科校内青年项目!8C/$!$:>"提供的资助%:!"O%经济学!季刊"第!卷品牌或声誉#零售商是否及时发货$不能通过搜索引擎进行筛选$消费者要了解这些信息需要耗费一定的精力%因此$网上市场中仍存在不容忽视的搜寻成本%搜寻成本的存在导致&一价定律’的失效$对市场效率产生了很大的影响%自M2(D431!:J;:"以来$众多搜寻理论!?3*1,’2’3-15"文献分析了搜寻成本对价格水平和价格离差

5、!B1(,3S(?B31?(-)"的影响!U,&*44$:J!$(F(*<.-)S$:J!:(M*4-B*)SM2(D4(2X$:J!!((4S3*)SM,’K*12X$:J!J(H-Z312*)SM2*’4$:JJO(M2*’4$:JJ;"%与本文相关的结论有)!:"搜寻成本导致均衡价格高于边际成本%!#"搜寻成本下降使得均衡价格向边际成本收敛%R02231?!:J!!"和H-Z312*)SM2*’4!:JJO"考察了搜寻成本对定价的动态影响$发现广告可以有效减少搜寻成本$随着广告成本的下降$均衡价格向边际成本收敛%!O"由于信息是不完全的$搜寻价格信息需要成本$因此出现了价格离

6、差(搜寻成本的下降将降低价格离差!U*,U())$:J%$"%搜寻理论经典文献一般假设厂商和产品是同质的$然后分析搜寻成本对市场竞争和价格行为的影响$没有考虑厂商声誉的影响%不像网下交易中买卖双方之间有面对面的交流$网上&#&交易是高度非人格化的$交易时卖方声誉的重要性因此就凸现出来%R15)A-4V??-)*)SM.(2’!#$$$"和F0!#$$""认为零售商品牌*声誉是网上市场均衡价格离差的一个原因$但这些文献并没有对此进行理论分析%在网上&#&市场中$信用评价系统使得衡量卖家声誉变得容易%通过信用评价$每一位卖家都积累了一定的声誉!信用度和好评率"$已有文献对网上拍卖中卖家声

7、誉的作用进行了分析和验证%:但很少有文献分析网上交易市场中的搜寻成本对声誉机制的影响%搜寻成本不仅会对不同声誉水平卖家的定价策略产生影响$还有可能削弱网上市场中声誉机制的作用%如果卖家销售的都是同质商品$成本也相同$由于高声誉卖家具有声誉优势$当搜寻成本较低时$买家可以很方便地搜寻到高声誉卖家$高声誉卖家就有可能通过价格竞争将低声誉的卖家驱逐出网上市场%但是$低效率的浏览和搜索工具导致买家要付出一定的搜寻成本才能找到高声誉的卖家$为了节省搜寻成本$买家有时