搜寻成本、声誉及网络外部性下网

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1、研究领域：产业组织理论搜寻成本、声誉及网络外部性下网上交易市场价格离散王强，陈宏民，杨剑侠（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052）摘要本文基于搜寻理论，探讨网上交易市场中，当卖家声誉存在差异及存在网络外部性时，搜寻成本对价格水平和离散程度的影响。研究表明：较高的搜寻成本使得不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场；为了同高声誉卖家竞争，低声誉卖家不得不将产品的价格降低，导致网上交易市场产品价格的离散化；网络外部性的强度的增加将加剧价格离散程度。此外，高声誉卖家通过提供广告推广活动提高了买家的搜寻效率，使得买家搜寻活动有所减少，从而买家愿意为高声誉卖家支付较高的价格，导致市

2、场价格离散加剧。关键词搜寻成本声誉网络外部性价格离散SearchingCost,Reputation，NetworkExternalitiesandPriceDispersionofOn-LineMarketWANGQiang,CHENHong-min,YANGJian-xia(AntaiCollegeofEconomics&Management,ShanghaiJiaoTongUniv.,Shanghai200052,China)Abstract:Accordingtothesearchingtheory,weexploretheeffectsofsearchingcostoneq

3、uilibriumpriceandpricedispersionfollowingthevariabilityofsellers’reputationandnetworkexternalities.Theresultsshowthathighersearchingcostcanmakesellerswithdifferentreputationcoexistintheon-linemarkets;inordertocompetewiththehigher-reputationsellers,sellerswithlowerreputationhavetoreducetheproduc

4、tspriceandthusleadstopricedispersion;Theincreasingofnetworkexternalitiescanleadtomorepricedispersion.Furthermore,theadvertisementbyhigher-reputationsellerscanimprovebuyers’searchingefficiencyandreducebuyers’searchingactivities.Inordertocompetewithhigher-reputationfirms,thelower-reputationseller

5、shavetoreducethepriceandthusthepricedispersionbecomemoreserious.Keywords:searchingcost；reputation；networkexternalities；pricedispersion10引言随着全球私人电脑的拥有量的迅速膨胀，电脑网络已经进入我们普通人的生活当中，而随着网络平台的产生，一种新的商品交易市场也随之出现。这一全新的网上交易市场比传统的交易市场有着明显的优势，厂商运营成本低，交易速度更快，效率更高，而且搜寻效率更高，消费者只需在销售平台的网页上进行浏览便可足不出户进行商品的选购。但是从如此

6、众多的网店和商品中选择自己满意的商品与合理的价格，对消费者而言不是一件容易的事情，值得庆幸的是消费者可以借助网站提供的搜寻工具或搜寻引擎，比如Google和百度进行搜寻、筛选，使得消费者方便的获得更多的产品信息，更容易进行价格比较，从而使得网上交易市场信息搜寻成本比传统市场信息搜寻成本大大降低，根据搜寻理论，这必然导致有更多的消费者进行搜寻行为，进而加剧网上交易市场上的价格竞争强度，提高竞争效率（Bakos，1997）。从以往的研究理论得知，搜寻成本的存在导致市场具有单一价格已不再可能，同时也对市场效率产生了很大的影响。自Stigler（1961）以来，有关搜寻成本对均衡价格水平和价

7、格离散（pricedispersion）的影响的模型很多（McCall，1970；Diamond，1971；Salop&Stiglitz1977；Wilde&Schwartz，1979；Robert&Stahl，1993；Stahl，1996）。这些早期的研究文献中，与本文研究相关的结论有：（1）搜寻成本的存在导致均衡价格高于边际成本。（2）搜寻成本降低使得均衡价格收敛于边际成本。Butters（1977）和Robert&Stahl（1993）研究了存在搜