第6章企业战略规划与市场营销管理

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1、第一节企业战略与战略规划第六章企业规划战略与市场营销管理一、企业战略的概念和特征第一节企业战略与战略规划二、企业战略层次划分第二节规划总体战略与经营战略第三节规划和实施市场营销管理三、企业战略规划过程第四节市场营销组合概念5P（明茨博格）：计划（plan）、计策《管理学》：战略是为了达到组织总目标而采取的行动和利用资源的总计划，其目的是通过一系列的主要目标（ploy）、模式（pattern）、定位和政策去决定和传达一个组织期望自己成为什么样的组（position）、观念（perspective）织。科特勒：当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是

2、如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。企业战略的特征企业战略的特征2001年中远提出从“全球航运承运人”向“全球物流经营全局性、长远性、抗争性、纲领性。人”转变，这意味着中远将不再局限于传统的“港到港”运输服务，而是要帮助货主设计物流运输的解决方案，提物流企业战略：寻求物流的可持续发展，就物流供“门到门”的服务，想尽一切办法，为货主节约物流运企业发展目标以及达到目标的途径与手段而制定输成本，使之在激烈的市场竞争中具有优势。的长

3、远性、全局性的规划与谋略。2004年9月8日，中远与长虹签署了战略合作协议，根据协议，双方将在运输、物流、服务等方面开展更深更物流企业战略的特点：全局性、长期性、预见性、广的合作。而从去年开始，中远已先后与中石油、中石系统性、国际性、网络性、服务性化、中海油以及鞍钢、宝钢等大型企业签署了类似的合作伙伴协议。1战略规划的一般过程企业战略管理模式分析分析环境制定战略实施战略评价与控制分析问题任务问题外部环境目标因素战略评估问题评估问题提出与问题提出与问题政策规划的重要性的重要性相关的战略相关的战略制定战略预算组织、资程序源、文化、判定管理执行业绩判定发展战略计划发展战略

4、计划问题问题和形成行动方案和形成行动方案分析COSCO的战略规划过程反馈系统企业战略层次划分企业战略层次划分职能战略职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营战略经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业总体战略经营领域企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等第二节规划总体战略与经营企业物流战略层次战略物流战略层：确立物流对企业战略的协助作用，一、规划总体战略建立两大平台和两大系统：基础设施平台和信息二、规划经营战略平台，信息网络系统和物流配送系

5、统。物流经营层：通过顾客服务建立战略方向。物流结构层：物流系统的组成部分，包括渠道设计和设施的网络战略。物流职能层：物流战略职能部分，尤其是运输、仓储和物料管理。物流执行层：日常的物流管理。2一、规划总体战略一、规划总体战略使命：企业使命反映企业的目的、特征和性质。认区战略经营单位（SBU)：企业值得为其专门制识和分规规定经营战略的最小经营管理单位。界战划划定略投成市场增长率/市场占有率矩阵：企业增长率高企经资长要求投资也高，相对生产占有率高则企业收益业营组战多。使单合略命位多因素投资组合矩阵中：市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率；竞争能

6、力取决于该单位的市场占有率、产品质量、分企业规划总体战略的步骤销能力等。（一）界定企业使命［1］一、界定企业使命［2］企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命说明书1．活动领域：2．主要政策：界定企业使命的参考因素：对顾客的政策产业范围1．历史和文化。对供应商的政策市场范围2．所有者、管理者的意图和想法。对经销商的政策纵向范围3．市场环境的发展变化。对竞争者的政策地理范围对公众的政策4．资源条件。3．远景。5．核心能力和优势。4．发展方向。（一）认识和界定公司使命美国石油公司的企业使命宝供物流企业集团有限公司：为客户提供优质高效的物流供应链服务

7、的全面解决方案，美国石油公司是一个在全世界使炼油到以支持客户的发展，为推动行业发展和员工进步做出不懈的努力。作为回报，我们会得到不断提高的市场占有率和合理的利化工制品一体化公司。我们寻找和开发润。石油资源，并向我们的顾客提供优质的中远使命：产品与服务。我们的业务责任是获得优逐步确立在航运及物流业中的领先地位，保持秀的财务收益，平衡我们的长期计划，与客户、员工和合作伙伴诚实互信的关系，最大程度地回报股东、社会和环境。使股东获益和履行对社会和环境的义务。3摩托罗拉公司的企业使命国际著名企业规定的任务摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好美国