西南航空案例-3

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1、案例２：西南航空：“追赶我们的价格”1992年，美国的航空公司共亏损了20亿美元，遇到不景气的1991年，3年赤字总额达到灾难性的80亿美元。3家公司——环境航空（TWA）、大陆航空（Continental）和美国西部航空——都在《公司法》第11章破产保护状态下惨淡经营。其他一些航空公司也加入了它们的行列。但有一家航空公司——西南航空不仅盈利而且还快速增长——销售额仅1992年就增加了25%。十分有趣的是，这是一家低价的由一位浮华的首席执行官赫伯特·D·凯莱赫（HerbertKelleher）简化经营的公司。他找到了市场，抓住了战略性机遇，并从中获益无穷。赫伯特·D·凯莱赫赫伯特·D

2、·凯莱赫给人一种古怪的印象。他喜欢讲故事，经常把他自己当作故事中的笑柄，许多就是现实中的笑话。他承认自己有时会有点粗心，在他乱糟糟的办公室里，陈列了12个陶瓷的野火鸡当作他最喜爱的威士忌品牌的证明。他每天抽5包雪茄烟。作为他古怪的例证，在圣安东尼奥举行的世界海洋开幕庆祝会上，他把他的一架波音737油漆得像一只鲸鱼杀手。另一次，在乘飞机时他装扮成驯鹿和小精灵，而驾驶员通过扬声器唱起了圣诞歌曲并轻微地摇晃飞机。凯莱赫是一个“十足的疯子”，布拉尼夫（Braniff）航空公司的市场副总裁托马斯·沃尔兹（ThomasVolz）说，“但谁能对他的成功产生怀疑？”凯莱赫在新泽西州的哈顿·海滋长大，

3、是坎贝尔汤料（CanobellSoup）公司经理的儿子。他毕业于威斯利大学和纽约大学法律学院，接着在1961年来到圣安东尼奥。在那里，他的岳父帮他成立了一家法律公司。在1968年，他和一群投资者投资56万美元建立了西南航空公司；在总投资中，凯莱赫投入了2万美元。他早年在一家刚起步的企业当法律总顾问和主管。尽管没有丝毫管理经验，但在1978年他被任命为董事会主席，于1981年成为首席执行官。他的鲜明作风很快成为航空公司最明显的标志。他出现在大多数商业电视片中。一个竞争对手，美国西部航空公司，在广告中攻击西南航空公司说，旅客乘坐这样一个只提供起码必需品的航班应该感到没有面子。此时，凯莱赫

4、手拿大包举过头顶出现在电视画面上。他为每一位羞于乘坐西南航空的人提供这个大包，表明这可用于装“乘坐我们的飞机所节约的全部资金”。他知道许多员工的名字，他们称他是“赫伯大叔”或“赫比”。他每周末在公司总部开晚会，通过组织小型竞赛告诉飞机服务员不必在乎规章制度，并为袜子上有最大破洞的旅客发奖。但这些怪异举动有一个精明的目的：产生齐心协力精神以提高生产效率。“赫伯的笑话很有感染力，”556次地方航空乘务员工会主席凯·华莱士（KayWallace）说，“每个人都喜爱他们的本职工作，并努力去做额外的工作。”开始民间传言西南航空公司是1967年在餐巾上筹建的。凯莱赫的一个客户，名叫罗林·金（Ro

5、llinKing）的律师，想到应有一条低价格、只提供必要服务的航线来往于得克萨斯的主要城市之间。他草草在餐巾上画了个三角形，标出达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥。他们两人继续实施他们的计划，但因为诉讼而使该计划延误了3年。这场1争斗是与布拉尼夫航空、得克萨斯国际航空（TexasInternational）和大陆航空公司就飞行权利展开的。1971年西南航空胜诉，并在1975年对外营业。那时有4架飞机来往于3个城市之间。拉默·缪斯（LamerMuse）在1971年至1978年（被董事会解职）期间一直担任总裁和首席执行官。接着董事会启用了凯莱赫。起初西南航空在与强大竞争者的低价战中挣扎。凯莱赫回

6、忆他回到家时的情景：焦虑、疲劳、耗尽力量。“因此，我回家时已筋疲力尽，当我最小的女儿走上前，问我出了什么事时，我告诉她，‘噢，鲁思，都是这些倒霉的价格战。’她打断我的话说：‘爸爸，别再抱怨了。不管怎么说，那都是您挑起的。’”对于大多数小企业，同这些实力雄厚的大型对手竞争无异于灾难。小企业无法获得同这类竞争者同样的资源和力量，然而西南航空竟然生存了下来。在起初的特低价竞争中，它成功地削减了运营成本，而大型航空公司都没有办到。问题变为：大型航空公司能够维持亏损经营多长时间并赶上西南航空的低价？大型航空公司逐渐支撑不住了。在开始几年，西南航空面临其他法律纠纷，关于达拉斯和爱田（LovFie

7、ld）的法律纠纷。开始使用的爱田机场靠近达拉斯市中心，但当航空运输高速发展的时候，它不能扩建。因此，一个重要的新设施——达拉斯沃思堡（DallasFortWorth）国际机场在1974年替代了它。这个最先进的设施有足够多的候机室以满足可以预见的需求，但它有一个缺点：它离达拉斯市中心有30分钟的路程。西南航空为避免迁至新机场，而继续留在爱田机场。但在1978年，竞争者给议会施压，要求禁止从爱田机场到得克萨斯州以外的航线。西南航空为妥协方案进行谈判，这就是现在