(天音)湘江雅颂居开盘前营销计划-20111021

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1、湘江雅颂居开盘前营销计划调整项目前期通过线上与线下推广，在长沙市场小众范围形成了一定的影响力。但是由于目前项目工地现场展示面不够，无法完整展示雅颂居高端楼盘的所能够给客户带来的尊贵感，避免项目整体形象在客户心理的期望值不断下降。项目前期积累的客户中大多都是对项目的品质、环境非常认可，但需要到现场验证。加之上半年政策调控频繁，利空政策不断，由于市场的不确定性因素，导致大多数客户都持观望态度。一、前期营销策略回顾1.线上推广Ø前期户外、报纸等媒体推广的主要用于拔高项目调性，客户对项目认知度不高；Ø项目所在区位昭示性不够，客户对于项目的区位价值理解不深；2.线下推广由于上半年政策调控频繁，利空政

2、策不断，在开发商告知我们可能开盘的日期后，迅速启动外展点行销，在当时看来效果不错。但客户对房地产的后市发展多持悲观态度，看跌心理日益渐涨。7/7二、工程时间调整开盘时间推后，涉及到蓄客、推广、渠道等多方面的节点的调整，根据实际情况做出时间安排：1.2012年2月下旬——会所软装、硬装到位并交付使用；2.2012年3月上旬——销售团队、物业团队正式进场；为了保证在项目正式开放后各团队人员的服务品质，进场后，首先要展开的工作是，现场人员对于项目开放区各路道，园林，建筑，景观的熟悉，同时也通过后续两周，对开放区的细节软装，做出最后的修整，为正式开放做足准备。3.2012年3月中下旬——产品推介会

3、及认筹4.2012年4月——一批产品开盘三、营销策略调整思路制定前提：Ø以目前坐销蓄客的形式真真正正转变为行销拓客，我司将根据实际的情况有针对性的调整；Ø以项目工程节点、2011年11月-12月重大节假日、已经确定的线上活动、市场行情为节点制定的重要客观依据；Ø推广方面集中放量至明年春节后，开盘前的一个月，如果工程进行度不出问题的情况下，时间预计在2012年3月左右。（一）大客户拓展调整通过前期大客户的拓展发现的一些问题，在下阶段我们将对大客户工作进行调整。我司除项目有两个专人负责大客户工作外，公司还将成立大客户组，利用公司自身的资源进行大客户工作，有效的利用公司每一个资源。1.对于已拓展

4、工作安排Ø找寻渠道挂靠，释放营销信息，以“蓄客”为目的。在合作单位内网发布项目信息，利用拓展现场摆放物料等。渠道推广工作，引起新客户的关注和流失客户的再关注。在成本投入合理的情况下，可以作为小众推广渠道，长期持续的开展。Ø针对大客户群的专项营销工作。在掌握了大客户单位的企业员工与银行本身大客户的一些基本信息，如身价、7/7置业次数等后，开始联系客群的关键人物（意见领袖），展开营销维护活动，让客户认同项目的产品价值，投资价值。利用项目各种卖点刺激客群的购买欲求，最后以团购的形式，给客群最大的优惠折扣，制造客户的消费冲动，从而最大化的消化团体客群。2.未知渠道的拓展Ø寻找关键人，大客户拓展专员

5、预约关键人，并在预约好后前往企事业单位及高端社区拜访关键人，在适当时机释放对关键人的奖励信息，同时就双方合作形式达成共识；重点在于单位通讯录。Ø合作形式：1）在单位网上、公共区域挂靠或者展示本项目信息；2）在办公现场（如，大堂等）展示本项目信息；3）取得单位客户通讯方式。（二）11月-2月活动计划配合临时营销中心现场接待和大客户拓展需要举行一些暖场活动，与诚意客户保持良好的互动。1.11月中旬——高尔夫活动主题：“回归自然、雅居生活”活动内容：通过与高端品牌的合作，邀请前期蓄积意向树立项目的高端形象，拓展更多的高端客户资源。2.11月下旬——放风筝主题：“放飞希望，寻找自己”活动内容：当天

6、来访的客户可在现场领取一个精美的风筝，同时可以在营销中心参与限时段（11点和16点）的抽奖，获得丰厚的奖品。3.与熬吧会所活动系列年度合作方案熬吧会所坚持以文化为主线，长期举行公益性质的读书沙龙、品茗会、围棋邀请赛等文化交流活动。每期活动均有各领域国际专家来此讲座。与项目的整体调性和风格相近。7/7目前为止，熬吧已成为华中地区高端文人、聚集场地，也深受各类圈层的欢迎。会员已达到2000多名（会员卡两万元起办）。期期活动座无虚席，讨论氛围浓烈，会员均表示多参加此类活动开阔视野、增进学识、受益颇多。熬吧文化主题会所得到了越来越多的关注与认可，优质健康的品牌形象已经深入人心。主要考虑合作费用不高

7、，而且熬吧可以提供场地做活动，而且可以利用熬吧的场地摆放物料。今年已经举行的活动包括：Ø9月17日香港著名美食家欧阳应霁先生流动厨房生活沙龙Ø9月18日著名思想者余世存“生活的可能性”主题讲座Ø8月22日香港著名话剧导演林奕华访谈讲座Ø7月23日台湾著名作家张典婉我们的‘一九四九’：从《太平轮一九四九》说起讲座···4.12月——风水讲座活动内容：请一名知名的风水师。针对项目意向度较强的客户举办一次专场讲座。后期也可以直