杰玛家具营销有道

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1、杰玛家具营销有道编者按　　作为本报的品牌栏目之一，《生意经》自开栏以来，以解构新创业公司的商业模式、展现创富者的商业智慧为己任，记录和还原了众多在广东快速发展的快公司、炫公司在将创意商业化、融资、管理、盈利的实战过程，重点剖解其商业模式中的得与失，为广大企业读者提供有益的借鉴标本。　　从本期开始，我们将按行业来依次扫描新商业标杆的生意经。首先，我们聚集的是家居建材领域。　　所有产品标准化设计，可以任意拼装搭配，可以选择自己喜爱的颜色和各种功能部件进行组合，从而打造属于自己的个性家居空间。如果厌倦了现有的装修格局，只要

2、增加或者减少几个组件，就可以实现功能和风格的双重升级，既减小了购买压力，又减少了旧家具的浪费，时尚和实用两不误。如果有这么一种家具消费模式，你是否会尝试?　　提供这一消费模式的，是创建于2009年、提出“专为年轻人设计”口号的深圳杰玛家具有限公司(下称“杰玛家具”)，他们通过标准化部件化生产，将所有产品分拆成三百多个标准部件，自由组合成近5000种产品。并首创电影情景的终端营销模式，采用原创漫画人物形象代言，创造了十个杰玛人物，为十个杰玛人物打造适宜的家居空间，从而使消费者产生相应的共鸣。　　“其实只要是传统行业，并

3、没有什么高科技，更多是在用心研究消费市场。”创始人关永康认为杰玛家具的这些创新之举是建立在与时俱进的市场实况之上。　　在德国，从1940年创建的Hülsta已成为欧洲最大也是最知名的家具生产商之一，杰玛家具的产品创新模式与Hülsta有一定的相似之处。未来，杰玛家具能否向Hülsta看齐?仍待时间考验。　　再进一步审视，我们会发现，杰玛家具最具竞争力的招数就是其强大的市场创新策略，例如按需销售、电影情景营销模式等。但无数案例证明，营销模式的单一创新优势是很容易被复制、赶超的，所以杰玛家具现在最大的优势也正是其最大的短

4、板。只有在商业模式上找到更新更独到的突破口，才能更好地与同行区隔，保持真正的先行优势。　　专为年轻人设计的品牌定位　　关永康提出杰玛家具就是为了三样东西而来，“第一是年轻人，第二是中小户型，第三是互联网。”　　目前，市面上大部分品牌通过多品牌战略，将从儿童到中老年各个年龄层次消费者都一网打尽，杰玛家具有所不同的是，将市场精准定位在被喻为“黄金消费群体”的年轻一代，是行业内首家喊出“专为年轻人”而打造的家具。　　杰玛家具的每件产品均以年轻消费者的使用习惯为依据，从材料、外观、结构、环保等提出要求。所有产品均采用标准化设

5、计，可以任意拼装搭配，消费者可以选择自己喜爱的颜色和各种功能部件进行组合，打造属于自己的个性空间，该种方式提高了家具DIY的组合功能，也改变了传统家居单调的色彩。　之所以作出如此定位，创始人关永康表示，“进行市场分析后，我希望将自己逼近墙角，然后选择一个点，倾尽全力撕开裂口，再进行扩大。”为此，关永康提出杰玛家具就是为了三样东西而来，“第一是年轻人，第二是中小户型，第三是互联网。”　　在加入创业大军的队伍前，关永康在家具业界是颇具盛名的职业经理人，拥有十多年的家具业经验。　　在十多年的家具从业经历中，关永康感觉到家具

6、业内开始出现明显的变化。　　其一，从事高端家具的品牌越来越多，平民化的品牌却日渐减少。例如，实木家具的企业越来越多，但是高性价比的板式家具的从业者却开始越来越少。事实上，这种趋势也可从今年春季的家具展上得到证实。一年两届在琶洲举行的广州国际家具展，放眼望去，大部分是从事实木家具的企业。中国本来就是实木资源缺乏的国家，大部分的木材原材料需要依赖进口，人民币升值等多种因素导致实木家具持续涨价，导致成本也水涨船高。高昂的价格让年轻的消费群体难以承受。另一原因则是连锁家居建材卖场日渐高昂的铺租，成为低利润率的板式家具无法承受

7、之重。　　其二，中小户型房型逐渐成为主导户型。2006年颁发的“国十五条”，首次提出明确新建住房结构比例，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。自此，中小户型开始增多。今年1月，倡导中小户型建设的万科，再次刷新月度销售历史纪录，这是国内住宅企业首次单月销售超过200亿，也是中国房产政策宏观调控密集的两年内创下的最高销售额。这意味着，中小户型已经成为主流。　　其三，互联网改变了年轻人的购物习惯，年轻人对于信息的采集更多来自于互联网。更多宅男宅女希望用鼠标购买商

8、品，但因为家具是耐用消费品，虽然未来向快速消费品、时装化过渡，但是通过纯网络购买的风险是很大的，最终家具是需要体验的。　　正是意识到这些趋势带来的机会，关永康认为未来的家具行业将走向两极化。“要么做家具奢侈品，强调质感，强调收藏价值;要么做平民化产品，提供多元化选择。”杰玛家具选择的正是平民化产品的道路。　　“其实只要是传统行业，都并没有什么高