六十分营销术

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1、六十分钟营销术揭开成功网络营销组织的奥秘戴乔治(GeorgesDesvaux);彭显伦(JacquesPenhirin)电子商务正一步步从新生事物发展到常规做法。要想保证长久成功，营销职能必须转型，成为反应快捷、重点突出的组织，利用多渠道资产，产生一流的客户体验。成功的电子商务之所以成功，是因为它们有一套独特的方法，如独特的营销结构、流程和技能等。因此要想实现电子商务领域的成功，必须：确定网络化、以客户为中心的组织架构*根据客户周期规划营销组织，把获取和保留客户二项活动分开；*指派市场细分和客户周期经理，管理不同细分市场

2、的转化和客户忠诚；*组建独立的电子商务业务，并下设网络营销单位，其人员作为联络员和其它渠道协调根据客户投资回报率，实施六十分钟营销活动*如没有数据衡量投资客户层面的投资回报率，则利用客户获取成本和利润率率等替代因素确定回报率*确定明确的优先顺序，用正式的标准衡量成功，对表现不佳的业务快刀斩乱麻地予以清除*采用“快速推广”法开展营销活动，跳过产品上市前的测试，在后期才作必要的调整培养新的营销技能*组建一支专业的团队，并灵活掌握人才遴选标准和人才招聘渠道*招聘遵循“自下而上”顺序，而不是首先就招聘高层职位人员*保证首席营销官

3、（CMO)站在客户立场，保证客户是公司一切决策的核心依据近日，商业报刊一直连篇累牍地报道网络公司的失败。尽管在网络业的大浪淘沙中不乏被淘汰者，但有一类网络业的成功企业正在悄无声息地崛起。它们既包括纯粹的网络公司，也包括传统公司麾下的电子商务业务单位；既有B2C型业务，也包括B2B业务。它们究竟有什么不同之处？有什么可供借鉴之处？过去几个月内，麦肯锡公司和哈佛大学商学院的TomEisenmann和JohnDeighton教授合作，从领先的300家北美网站中精心挑选出了65家电子商务企业，对其高级营销主管展开了调查。我们使用

4、的衡量指标包括销售量、利润率、MediaMetrix提供的访问量数据，还有外部网站排名等。最后，我们通过30多次深入访谈，对业绩成功者和业绩不佳者进行了对比，剔除了其间的差异性因素，然后对以上结果进行了分析。尽管我们所调查的公司大部分都有很好的业务模型，成功者和失败者之间的业绩却有天壤之别。电子商务之所以成功（或预期成功），是因为它们有一套独特的方法，如独特的营销结构、流程和技能等。这些提升业绩的要素包括：*运用网络化、以客户为中心的组织架构，并指派客户周期经理，以便组织的重点更突出，更有利于营销投资；*在业务长期战略上

5、立意高远，但是也要保持较短的营销周期，并根据客户层面的投资回报率，优化营销活动（有时每小时都有更新）。*设立首席营销官一职，在所有的营销决策中以客户角度，保护客户利益，首席营销官所参与的决策包括合作伙伴的选择和合作谈判，他还要负责尽快组建一支专业化的网络营销队伍具备以上所有因素，在电子商务中的成功就指日可待了。但是，要想正确运用上述方法，还得换个全新角度审视你的组织建立网络化、以客户为中心的组织大部分成功的企业以客户“生命周期”为依据，组织自己的营销职能。它们不是纯粹在获取客户上做文章，而下工夫发展与客户更深层的关系（参

6、见图表一）。另外，成功的公司把客户的获取和客户的维持活动截然分开。力求用最低的成本获取客户，争取到高利润客户，另外他们还需发挥自己的品牌经验，并对媒介和信息传递的决策进行评估。而维持客户的团队则争取客户的回头率，增加客户购买次数和返购率，借此延长客户生命周期。在客户维持方面做得比较成功的企业甚至更进一步，设置市场细分和客户周期经理，共同负责各细分市场客户的转化和维持。而在业绩不佳的电子商务企业，在获取和维持客户上却没有明确的组织划分。他们以渠道而非客户为中心，根据使用媒体的不同，把组织分为网上和网下团队。结果，在客户获取

7、上就不得不付出高昂的代价，总结起来，这是因为他们成功者那样，使用成本最低的工具去获取客户，所以不能持续地优化营销费用方案。另外他们也不能有效评估获取和客户维持客户的总费用。客户周期管理网络营销的成功企业能够了解其客户群所包括的各个细分客户，并区别对待，针对性地开展营销活动，刺激他们的消费，另外他们能有效管理客户从第一次使用到成为忠诚客户的转化。因此，成功者更有可能抓住网络提供的新机遇，如提供个性化产品和服务，这样能进一步改善客户关系。在我们的调查中，57%的成功者能根据客户资料发展个性化产品和服务，而在业绩不佳的企业，只

8、有14%能够做到这点（参见图表二）。成功企业还积极通过跨功能的客户周期经理，监督客户的购买行为，了解哪些客户消费支出较多或较少，哪些可能在客户消费周期中上升或下降。这种通过组织方式实现的区分更有可能提高业绩。例如，一家纯网络公司将客户分成五类：1)访问者，2)动手者，即索取信息者，3)第一次采购者，4)经常采购者，5