青岛：品牌名城的品牌隐忧

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1、青岛：品牌名城的品牌隐忧中国营销传播网，2001-10-19，作者:罗清启，访问人数:1140目　录中小企业对品牌创建存在误区(1)中小企业对品牌创建存在误区(2)中小企业对品牌创建存在误区(3)青岛呼唤专业品牌咨询公司(1)青岛呼唤专业品牌咨询公司(2)　　在全国的城市中，青岛是一个当之无愧的品牌名城，诞生了青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星等一大批在全国乃至全球享有盛誉的著名名牌，这种品牌高度密集现象在全国其它城市中绝无仅有。　　如此众多的名牌企业不仅为青岛的经济做出巨大贡献，更为青岛打造“城市品牌”亮出了一张张闪光的“名片”。同时，政府仍在积极引导大批中小企业创建自己

2、的名牌，像金王、红领、好事中等企业都表现出良好的发展潜质，青岛在品牌战略上的巨大成就国人有目共睹。但是，品牌名城也存在着一些品牌隐忧，主要表现在一些历史品牌濒临死亡，品牌后继梯队的提升缺乏清晰的思路，甚至还有相当多的企业缺乏品牌意识，甚至走入了品牌发展的误区。这也是近六七年来青岛再也没有出现像青啤、海尔、海信这样顶尖名牌的重要原因之一。　　品牌名城的荣誉值得我们骄傲，品牌名城的隐忧更值得我们思考。为此，记者邀请了中国著名营销专家罗清启先生共同探讨我们青岛企业的品牌现状及发展前景。中小企业对品牌创建存在误区　　记：青岛拥有青啤、海尔、海信等大批名牌企业，同它们近年来的迅猛

3、发展相比，二线品牌的发展则相对缓慢，这是什么原因？请两位专家谈一谈自己的看法。　　罗：无论是青啤、海尔，还是海信、澳柯玛，它们也都是从小企业一步步走过来的。透析它们的发展历程，我们可以发现非常清晰的脉胳，那就是品牌的演化、提升、进化都经历了一个科学的过程，是按照国际化的标准在发展自己的品牌，同时按照国际化的标准来管理自己的品牌。但是青岛很多的中小企业没有这样做，或者认为品牌并不重要，或者小富则安，它们并不清楚品牌在现代市场经济环境中对企业发展的重要意义。在这里我举个例子，是关于驰名商标的。以前我们山东省的驰名商标是走在全国的前列的，青岛市也有绝对的优势。但是近几年，像江

4、苏、浙江、广东等省份在国家工商总局驰名商标的申请数目、注册数目已经超过了山东，一些城市也超过了青岛。这说也明了我们的后继梯队在品牌意识、品牌创建上存在问题。第12345页　　　　下页：中小企业对品牌创建存在误区(2)记：二线品牌成长缓慢，会不会是它们存在“硬伤”，比如设备老化、产品形不成规模，或者质量不过硬？　　罗：从青岛二线品牌企业的情况看，“硬伤”不是主要原因。据国内外市场反馈的情况看，它们的产品非常优秀，质量也非常的好，在区域市场内的认同率也非常高。为什么还冲不出去呢，我想原因主要是在品牌建设意识淡薄，力度不够，忽略了品牌的管理、忽略了品牌的发展，品牌建设方向不明

5、确，企业发展思路也就不明确。目前很多企业对品牌的认识过于简单化，存在品牌就等于广告、品牌就等于VI等错误的认识。按照现代化的品牌管理标准来看，品牌其实是企业和社会公众的一种公共关系，是一个复杂、庞大的系统工程，并且需要与人群进行持续、健康的沟通。像广告、VI、都是品牌打造的单一手段，而不是品牌，而在青岛的一些中小企业手段就等于品牌，这是二线品牌企业在认识上的误区。　　记：那么这些企业在品牌建设中更需要注意哪些方面的问题呢？　　罗：品牌的打造，需要靠整合传播来实现，包括理念的规划、战略的设计、广告宣传、新闻宣传、活动推广、产品渠道包装定位，包括产品本身包装及形象识别系统的

6、包装，这是一个非常科学的体系，在范围划分上属于软管理科学。很多企业不了解这一套体系，品牌建设往往随意化、简单化，投入了非常大的费用和精力但却事倍功半，这完全是理论方向的错误，这些企业的当务之急是在这些方面补补课。　　品牌建设对企业的拉动力　　记：在我们青岛的家具、渔具、服装等行业，很多企业是专做贴牌产品的，它们并没有自己的品牌，同样发展的不错，您们如何看待这个问题？　　罗：没有品牌的企业就没有灵魂，没有品牌的产品就没有自己的市场。这是我对那些做贴牌产品的企业一句忠告。从商业角度来看，这些企业存在着较大的风险。尽管企业规模很大，产量也很大，但是仅仅是做其他的加工厂，品牌是

7、别人的，市场也是别人的，消费的最终认同只是品牌。这样的企事业一旦不给别人做贴牌产品了，大量的产品还卖给谁？那时再想做自己的品牌就更困难了。从国际权威的统计看，在某些行业物质产品与品牌的价值比例是1：10甚至更高，也就是说，一个物质成本只有一元的产品，它的市场价格可以达到十一元，这十元的价值完全来自于品牌的附加值。从这种角度看，一个企业一个城市经济总量的增加在很大程度上是要依赖品牌的，而不仅仅是物质产品。品牌有多大，企业就有多大，品牌可以快速放大经济体的经济规模，所以品牌的作用至关重要。这样的例子也很多。几年前青岛有家渔具生产企业专为国外著