电视广告投放策略分析

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1、电视广告投放策略分析“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了”，这是广告主经常唠叨的一句话。   现阶段，很多企业进行了电视广告宣传;但很多企业投放以后，并没有达到期望中的效果。今天的中国电视传媒正在进入一个飞速发展的时期，卫星电视、有线电视、数字收费电视、楼宇电视、医院电视、移动电视各种名词扑面而来。企业现在面对的形势是一个开放的、纷繁复杂的电视广告媒介环境，如何在今天这个平均一个城市拥有三四十个频道的多频道时代，准确高效地投放广告成为摆在企业面前的大事。   正确的媒体投放选择对于企业营销战略的功实施具有极其重要的意义，但在错综复杂的电视媒体环境下，从众多的电视媒体中

2、找寻到适合企业发展的电视媒体平台，还是需要颇费一番周折的。  广告投放肯定要为市场服务，要为提升销售作出贡献，广告的作用还可以起到消费者不致忘记的提示作用,达到塑造品牌的目的。电视媒体的优势:"覆盖面最广的媒体（媒体到达率高）"日夜可见的强制性媒体（受众可能不看报纸，可是一定会看电视）"高到达率低千人成本（强制性媒体使千人成本降低）" 最容易获得高声音份额的媒体（声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。）" 对消费行为的影响（在更大程度上影响消费者的购买决定）企业投放广告有以下几个目的：1、  维持市场份额，扩大市场销

3、售，以更多的占领市场份额。(套播)2、  保持市场的行业在市场中的主导地位，塑造行业内的产品品牌。（品牌赞助栏目）3、  在扩大市场和塑造产品品牌的同时塑造企业品牌，以保持消费者对企业品牌的忠诚度。(套播和品牌赞助同时投放)电视广告投放有以下几个要点：⊙广告投放的合理性   从2004—2006年大家都可以感受到，风云已经变了。很多的企业不见了，很多的企业艰难了，为什么？这些现象说明行业发展也进入了20年的怪圈，进行到了淘汰阶段，随之到来的就是行业的成熟阶段，是谈品牌时代，各个行业板块的集约化的品牌广告投放已达到广告投放的合理性。品牌传播----系列集约化的管理手段，就是集约化的品牌传

4、播手段，就是规划电视媒体的效果和主要因素有关系——广告内容、形式、播放长度、播放频率和广告时段,使之达到投放的合理;其中在广告载体、内容、形式、播放长度、播放频率和广告时段没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是广告效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；大量的套播拉动了脑白金的销售额。但是当广告载体、内容、形式、播放长度、播放频率和广告时段存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点.⊙广告投放的连续性  “尽管做市场推广以及广告并不能必然带来企业销售额的上升,但是企业准确地选择合理的广告投放等,减少不必要的花费,应该能够给企业带来品牌和利润的双重

5、收益。某家电企业花了600万投放中央台三个月，对销售没有提升，就停止了电视广告宣传！广告和品牌要长期、持续的投入，才能产生效果，消费者做出购买决定不是短时间的，需要经过接触—注意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动的过程，消费者对品牌的认知和采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。⊙投放频道的分散性　 深夜等时段由于收视率低，有很多广告公司专门做套播，做出的所谓套播就是将各个频道的垃圾时段组合起来，打包销售给企业，由于看似曝光频次多、长度极短、价格便宜、覆盖面广，实际播出则有很多次数是在深夜以后或重播栏目；调查显示94.8%的人不会重复看一些没有文化性或精品性的品牌栏目，使很多企业走

6、入广告投放误区！企业应集中有限的广告投放资金投放一个电视频道,如安踏投放中央5套大量套播，采取“明星代言+中央5套”的策略，抗干扰度高，注意力被高度集中，投资回报率高！大量的重复性套播，使安踏品牌在极短的时间成为运动鞋类知名品牌！并使中央5套成为鞋服品牌包装的最有效电视媒体，以至晋江运动鞋、服装企业争相在央视5频道投放大量广告，并涌现出众多的知名运动鞋及服装品牌。（如特步、匹克、七匹狼、富贵鸟、七匹狼、劲霸、利郎等）。⊙广告投放的数据性　 投放次数、价格、覆盖几个频道等也使一些企业进入了电视广告投放误区，忽略了投放的时间段、秒数、每次播放成本等，千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率

7、等数据在一定程度上反应了媒体的价值，不要只重视一些表面的数据，这些数据只是量的考察，更要注重媒体质的考察，比如媒体的形象，产品的特性；企业的受众与栏目受众的吻合，栏目的美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等。如2006年新郎希努尔投放央视<<艺术人生>>栏目就是新郎产品高端形象品牌和栏目高端层次的结合,企业产品和栏目特性相符对品牌起到了极佳的推动作用;青岛啤酒在2005年耗巨资1.5亿元赞助央视<<梦想中国>>栏目,就是因为产品特性与栏目不相符